Le brief créatif a-t-il perdu sa raison d'être?

Le brief créatif est, une fois terminé, le fondement d’une campagne publicitaire. C’est «X marque l’endroit». Il indique au service de création où creuser et ce qu’ils recherchent. Cela vous fait gagner du temps, vous donne un aperçu et permet à tout le monde de progresser dans la même direction.

Bien sûr, c'est dans un monde idéal. J'espère que vous obtenez un brief créatif. Certaines agences, en particulier sur place, doivent souvent se débrouiller avec un email ou un appel téléphonique, ce qui regorge de problèmes.

Cependant, lorsque des mémoires sont publiés, il semble que leur objectif ait évolué au fil des ans. Sommes-nous maintenant dans une situation où les experts en création ne sont pas là pour donner des directives, mais pour constituer un filet de sécurité pour toutes les parties en cas de problème?

Comme Mark Duffy l'a récemment souligné dans un excellent article intitulé «Briefs créatifs: les pires éléments de communication de l'histoire», le brief créatif n'est pas là pour informer, ni pour diriger. Au lieu de cela, c'est un document construit pour «couvrir le cul». Mark fait quelques bons points, bien que certains soient clairement basés sur une expérience personnelle. Cependant, quand il s’agit de la «question la plus importante du dossier», il coche la place.

La question qui est le talon d'Achille de chaque slip

Si vous êtes dans le département de la création d’une agence, vous savez exactement quelle est la question. Vous allez droit au but, car c’est la question qui aura le plus grand impact sur le travail que vous créez.

C'est bien sûr le plat à emporter.

Certaines personnes appellent cela la proposition résolue. D'autres, le point de vente unique ou le message principal que vous souhaitez communiquer.

Dans les grandes agences de publicité, les équipes de comptes travaillent jour et nuit sur cette vente à emporter. Ils vont et viennent entre le client, le directeur de la création et le planificateur. C’est une question qui doit être résolue. Bien sûr, les autres informations sur le mémoire sont importantes. Vous avez besoin d'un public cible spécifique (pas d'hommes et de femmes entre 30 et 60 ans). Vous devez connaître le contexte du produit ou du service annoncé. Vous avez besoin d'un budget et d'un calendrier.

Malheureusement, comme le principal élément à retenir n’est qu’une ligne dans un brief créatif qui remplit une page entière (ou plus si vous êtes malchanceux), ce type d’attention est accordé. Et pire encore, il est rarement, sinon jamais, UNE livraison. Il y a tellement de choses à faire qu'il faut plusieurs jours au département de la création pour essayer de comprendre en quoi consiste réellement la proposition univoque. En effet, le reste du mémoire n’est pas différent, et il est rapidement évident pour quiconque le lit que tout ce document est un exercice de «simulation des mouvements».

Alors, si ce n'est pas pour informer et diriger, à quoi sert un brief créatif?

Soyons clairs. Un brief créatif est sans aucun doute censé informer et diriger. Mais, après avoir pris le pouls collectif des départements créatifs du pays et de l’Angleterre, il semble que les cahiers soient là pour une raison différente.

Le brief créatif n'est plus qu'un pas dans la chronologie d'un projet. On ne peut pas l'ignorer, sinon tout le monde fera face à la colère du directeur de la création et de son personnel. Mais en même temps, il n'est pas nécessaire que ce soit bon; il faut juste le faire.

• Il peut avoir une clé à emporter mal pensée.
• Il peut avoir un public cible ridiculement large.
• La recherche peut être inadéquate.
• Il peut y avoir une mauvaise direction.
• Il peut avoir un budget risible et acheter des médias.
• Il peut avoir une échéance impossible à respecter.

En bref, cela peut être un très mauvais mémoire. Cependant, du moins du côté de la gestion des comptes, on pense que tant que le projet est soumis à temps, et que le travail avance, ces problèmes peuvent tous être résolus ultérieurement.

• Clé à emporter pas vrai? Que devrait-il être alors?
• Public cible trop large? Travaillez à réduire cela.
• Besoin de plus de recherche? Allons en chercher.
• La direction fait cruellement défaut. Travaillons ensemble pour que tout soit sur la bonne voie.
• Besoin de plus d'argent ou d'une stratégie média différente? D'ACCORD.
• La date limite est trop serrée? Trouvons plus de temps.

Ce qui est arrivé, c’est que le mémoire soumis au département de la création en tant que final est en réalité celui qui devrait être utilisé comme un travail en cours; une solution qui devrait être utilisée lors d’une réunion intermédiaire avec le directeur de la création et l’équipe de création, afin de résoudre ces problèmes avant le briefing.

Pourquoi cette étape a-t-elle été ignorée?

Paresse. C’est beaucoup plus facile d’ignorer cette étape, de mettre le brief et de laisser les jetons tomber où ils peuvent. Mais cela ne fait que créer plus de travail pour le département créatif et, au final, affaiblit la campagne publicitaire.

Vous entendrez souvent les équipes de compte dire «nous n’avons pas le temps de rédiger un brief parfait». Ce sont les mêmes équipes qui passent par 15 séries de révisions pour obtenir le travail où elles le souhaitent. La morale de cette histoire est donc de… Commencez par rédiger le mémoire, sinon vous passerez des semaines à réparer le travail qui en découle.