Comment rédiger un brief créatif pour des projets publicitaires

Le brief créatif est la base de toute campagne publicitaire ou marketing. C'est la carte au trésor suivie par les créateurs qui leur indique où commencer à chercher ces idées en or - ou du moins si cela est utile.

Il peut être difficile de trouver un bon brief créatif. Une combinaison de manque de préparation, de délais de plus en plus serrés, de mauvaises habitudes, de paresse, de mauvaise gestion des comptes, de mauvaise direction créative et de formation inefficace contribue à faire de ce document un mal nécessaire. Mais bien fait, tout le monde en profite.

Commencez par griller le client

Un brief créatif est l'interprétation par une équipe de comptes des souhaits du client. C’est le travail d’un bon gestionnaire de comptes ou d’un bon planificateur d’extraire tout ce qu’ils peuvent du client. C'est le moment d'en savoir le plus possible sur le produit ou le service.

Quelles sont ses forces et ses faiblesses? Comment cela a-t-il été pensé? Qui en profite? Quelles histoires le client peut-il vous raconter? Quels problèmes rencontrent-ils? Asseyez-vous, en personne si vous le pouvez, et posez toutes les questions imaginables. Quoi, pourquoi, quand, combien? Pressez chaque goutte d’information du client. Vous en aurez besoin.

Utiliser le produit ou le service

C'est crucial. Si possible, procurez-vous des échantillons du produit que vous vendez. Si c'est un service, testez-le. Si c'est une voiture, conduis-la. Si c'est du fast food, mangez-le. Faites l'expérience de tout et faites-le en tant que consommateur, pas en tant qu'annonceur.

Plus vous en saurez, meilleur sera votre mémoire. Vous pouvez expliquer les points forts. Vous pouvez transformer les faiblesses en points de vente. Vous aurez une perspective personnelle. La grande publicité, comme la campagne VW originale, est basée sur le produit. Il se concentre dessus. Absorbez le tout avant d'écrire.

Notez toutes vos pensées

Ecrivez les premières pensées que vous avez eues après avoir parlé au client ou utilisé le produit. Notez l'objectif du client, le budget, la chronologie, les obstacles et tout ce que vous avez collecté.

Tout cracher, parce que vous allez utiliser cela pour faire un très bon brief. En déposant le tout, vous commencerez à voir des liens entre des pensées apparemment aléatoires et des stratégies potentielles peuvent commencer à émerger.

Organisez vos pensées

Maintenant que vous avez la matière première, il est temps de commencer à l'organiser en quelque chose d'utile. Chaque brief créatif est différent, mais ils partagent des traits similaires. Voici les sections les plus courantes d'un brief créatif:

• Contexte
• Public cible
• Objectifs
• Ton de la voix
• Proposition à esprit unique (aussi appelée USP, Message clé, Direction)
• Avantages clés
• Raisons pour croire
• Audience à emporter
• Produits livrables (extérieur, imprimé, télévision, etc.)
• Budget
• Programme

Où passer le plus de temps à écrire

Cette section a de nombreux noms: plats à emporter, idées principales, point de vente unique. Quoi que vous appeliez cela, concentrez toute votre énergie dessus. Le reste de l'information n'est que de l'information. La Single-Minded Proposition (SMP) est la force motrice de la campagne. C'est la flèche qui pointe votre équipe créative dans la bonne direction.

Vous devez résumer tout ce que vous avez collecté, parler au directeur de la création, aux autres responsables des comptes de votre équipe et connaître l'essence du projet. Comment résumeriez-vous cela en une phrase succincte? Savez-vous quelle équipe créative travaillera? Si oui, parlez-leur. Ils auront des idées qui vous aideront à élaborer une excellente proposition.

Voici quelques exemples d'excellents SMP:

• Il y a plus en Islande que quiconque n'a jamais su - Un supermarché en Islande (HHCL / Red Cell)
• À nos membres, nous sommes le quatrième service d'urgence - L'Association de l'automobile (HHCL & Partners)
• Ne laissez pas votre maladie invalider votre famille - Abbey Life Insurance (écrit par John Hiney chez Payne Stracey)
• Nous sommes le numéro deux. Nous essayons Harder - Avis (DDB)

Editer et simplifier

Maintenant que vous disposez d'un puissant SMP et que toutes les informations sont sur papier, il est temps de sortir votre stylo rouge et de réduire légèrement l'encre. Votre travail ici n’est pas d’impressionner les gens avec le volume de recherches et de données que vous avez collectées. Votre brief créatif ne devrait être que ça: écrit de manière créative et concis. Couper à l'os. Débarrassez-vous de tout ce qui est inutile.

Vous visez une page. Il est rarement nécessaire d'aller au-delà de cela. Toutes les recherches que vous avez effectuées - l'historique du produit et les annonces concurrentielles - sont toutes des documents de support. Ils ne jouent aucun rôle dans votre mandat créatif. Considérez le brief comme un discours entraînant pour motiver les troupes et les motiver.

Directeur de création

Un bon directeur créatif insistera pour voir chaque briefing qui passe par le département. Après tout, c'est à lui de superviser le travail de création, et le mémoire est une partie importante de ce processus. Ne faites pas simplement un drive-by ou envoyez-le par email.

En fait, asseyez-vous et passez au travers avec le directeur créatif. Cela vous donnera l’occasion de recueillir vos commentaires, de poser des questions et d’obtenir une orientation. Vous frapperez rarement hors du parc lors de votre premier essai, vous devrez donc probablement répéter les étapes cinq, six et sept au moins une fois de plus.

Obtenir l'approbation du client

C'est important. À ce stade, il est primordial de montrer le client, car vous avez besoin de leur approbation pour indiquer à l’agence la direction à prendre pour la campagne. Pas sur la création elle-même, mais sur l'orientation du projet.

C'est la clé. Si, au moment de présenter le travail, le client dit: "Je n'aime pas ça, ce n'est pas ce que nous voulions", alors vous pouvez revenir au brief créatif et dire "en fait, c'est ça". Le brief créatif a été signé par le client, ce qui montre qu'il a accepté. S'ils ont besoin d'un travail différent, ils ont besoin d'un nouveau brief créatif et, plus important encore, vous disposez de plus de temps. Cela rend également le travail que vous avez déjà effectué facturable, pas seulement une perte de temps et d'énergie.

Présenter votre mémoire

Lorsque vous avez un brief créatif concis, approuvé par toutes les parties, il est temps d'informer l'équipe créative. Faites-le en personne ou par téléphone / vidéoconférence si une réunion en direct n'est pas possible. Ne soyez pas paresseux et envoyez un courrier électronique ou, pire encore, laissez une photocopie sur le bureau avec "toutes les questions, passez-moi un appel".

C'est votre opportunité de bien démarrer le projet. Un briefing en personne donne également aux créatifs l'occasion de poser des questions, d'éliminer toutes les zones d'ombre possibles et de vous faire part des autres problèmes qui pourraient survenir. Si vous souhaitez obtenir le meilleur travail possible en temps opportun, soyez sur place pour informer les équipes.

Suivez ces étapes et vous devriez être sur la bonne voie pour rédiger un mémoire qui donne des résultats, non seulement de manière créative, mais aussi sur le plan financier.