Comment ne pas écrire un brief créatif

Les experts en publicité à travers les âges l'ont dit; le brief créatif est le fondement d’une campagne publicitaire. Si vous commencez avec un brief solide, écrit avec soin sur le travail acharné, la recherche et le dévouement au problème du client, vous ferez bien. D'autre part, si vous commencez par un brief médiocre et sans cœur qui ne prend en compte ni le client ni le département créatif, vous êtes voué à l'échec.

Le brief créatif ne disparaîtra jamais. L'industrie de la publicité va changer et se diversifier; les médias vont changer, le paysage même deviendra méconnaissable. Mais les campagnes de publicité commencent toujours par un bref, et meilleur est le résultat, meilleur sera le résultat pour votre agence et votre client.

Dans le passé, des articles ont examiné les bonnes manières de rédiger un mémoire. Cependant, il est parfois tout aussi pertinent de chercher les mauvaises façons de faire quelque chose. Voici quelques erreurs courantes que les gestionnaires de comptes, et même les directeurs de comptes, commettent lors de la préparation d'un brief. Evitez-les, et vous êtes à mi-chemin d’un excellent brief.

Ne fournissez pas trop d’informations

Cela peut sembler contre-intuitif. Après tout, plus l'équipe créative en sait sur un produit ou un service, meilleures seront leurs idées, non? Eh bien, oui, mais ce n’est pas l’endroit idéal pour soulever des objets lourds. Le mémoire doit être juste cela - bref. Vous pouvez mettre toutes les excellentes recherches que vous avez effectuées dans les documents justificatifs que vous fournissez. Mais si vous remettez un brief de 28 pages à une équipe de création, elle ne vous appréciera pas beaucoup. Soyez bref, couvrez les principaux avantages et laissez-les creuser la recherche que vous leur proposez.

Ne pas ignorer le client

Avant de rédiger un mémoire, vous rencontrerez le client plusieurs fois, vous pourrez également échanger des courriels et des appels téléphoniques. Le but de ceci est la préparation. Vous souhaitez obtenir autant d'informations du client avant de commencer à écrire. C’est votre travail de condenser cela, d’éliminer les informations inutiles et de fournir des directives claires. Mais comme vous le savez tous, certaines choses peuvent se perdre dans la traduction. Le client doit voir le document final avant de le livrer au service de création. Faites-les signer ou demandez-leur ce qui doit être changé.

Si le client n’est pas d’accord avec le mémoire, quelles sont les chances qu’il soit d’accord avec le travail réalisé?

Ne donnez pas à chaque partie de la brève égalité de poids

Chaque brief créatif est différent. Votre agence peut avoir dix sections dans son mémoire. D'autres peuvent en avoir six ou sept. Mais une chose qui est la même partout est le poids; vous devez passer plus de temps sur certaines parties du mémoire que d’autres. La plupart du temps, l’introduction, les résultats attendus et le calendrier peuvent être rapidement définis. Le ton de la voix, cible démographique, prend beaucoup plus de temps. Vous aurez peut-être besoin du département de la création pour en parler. Et la proposition monotone, cela prendra habituellement le plus de temps.

Certains gestionnaires de compte consacrent plus de temps au SMP que le reste du brief. C’est le drapeau que vous placez dans le sable; le «x marque l'endroit» pour l'équipe de création. Il a besoin de plus de poids.

Ne vous précipitez pas

Vous ne gagnez pas du temps en rédigeant rapidement un brief de création afin de donner plus de temps à l'équipe de création pour travailler dessus. En fait, vous perdez du temps. Un mémoire mal écrit posera des problèmes dès le départ. Très probablement, si le cahier des charges n’est pas rédigé, le travail de création n’atteindra pas ses objectifs et vous devrez revenir à la planche à dessin. Ainsi, non seulement vous aurez gaspillé le temps de tout le monde, mais vous devrez quand même rédiger un brief décent. Tout ce que vous avez fait est de retarder l'inévitable.

Ne négligez pas la recherche et les groupes de discussion

Il y a un temps et un lieu de recherche et de groupes de discussion. Et ce temps est avant de commencer à travailler sur une campagne. Une fois le travail terminé, vous serez peut-être tenté de "tester" les annonces avec des groupes de discussion. C'est presque toujours une perte de temps totale. Mais auparavant, vous pouvez utiliser ces informations sur les consommateurs pour concentrer votre travail. Par exemple, les publicités Old Spice «L’homme qu’on pouvait sentir» ont été tirées de l’information suivante des consommateurs: «Les épouses et les petites amies ont plus de chances d’acheter du produit de toilette pour hommes que des hommes». Cela a conduit à une campagne qui a été couronnée de succès.

Obtenez vos idées et transmettez-les à l'équipe de création; ils les transformeront en or pur.

Ne pas envoyer le mémoire par courrier électronique et espérer le meilleur

Au fur et à mesure que les bureaux deviennent sans papier, une mauvaise tendance a commencé à se développer. Les gestionnaires de comptes rédigent des mémoires, les modifient et les placent dans un endroit idéal. Ensuite, ils l'envoient aux équipes créatives et leur disent «toutes les questions, laissez-moi un message.» Mille fois, non. Le processus de briefing créatif nécessite une interaction humaine. Toute bonne équipe créative aura des questions au fur et à mesure que vous les parcourez. Ils voudront connaître des informations qui ne figurent pas dans le mémoire ou qui sont simplement un peu trop vagues à leur goût.

Ils voudront aussi choisir votre cerveau. Si vous ignorez cette partie, vous rendez un mauvais service à l'ensemble de l'agence. Même si vous ne pouvez pas vous rencontrer face à face, appelez l’équipe. Une réunion de lancement de 20 minutes peut économiser des heures d’aller et retour plus tard.