Un aperçu des avenants dans la publicité

Au cours des cent dernières années, des milliers d'appuis publicitaires ont été littéraires. Athlètes et vedettes de cinéma, médecins et mécaniciens, les endossements constituent une part importante du secteur de la publicité et des relations publiques. Et avec raison.

Lorsqu'un produit ou service choisit de s'aligner sur une personne célèbre ou sur un expert dans ce domaine, il prend un raccourci vers la reconnaissance, la bonne volonté et la crédibilité. Par exemple, vous n'avez peut-être jamais réfléchi à une certaine marque de céréales. Mais quand un athlète médaillé d’or olympique que vous connaissez vient dire qu’il en mange, c’est sur votre radar.

En d'autres termes, les mentions constituent un moyen simple pour une marque de s'attacher aux sentiments positifs associés à une célébrité ou à un professionnel du secteur.

Types d'approbation

Il existe quatre types de mentions de base, principalement payées par les marques. Parfois, ils sont gratuits, en particulier pour des œuvres de bienfaisance telles que des célébrités s'exprimant au nom des tests de dépistage du cancer du sein.

• Utilisation du produit ou du service:C'est peut-être le plus répandu dans le sport et la mode. Par exemple, Kobe Bryant et Michael Jordan touchent des millions de dollars en portant des chaussures Nike. Les marques médicales paieront des médecins, dentistes, médecins et autres professionnels de la santé réputés pour dire au monde entier qu’ils utilisent un produit spécifique.
• Parlant au nom de la marque (aka Témoignages):La publicité dans les annonces pour un produit ou un service est un autre moyen populaire pour les marques d'utiliser les mentions légales. Beaucoup de grandes célébrités font cela pour gagner des millions de dollars supplémentaires chaque année (pensez à Christopher Walken pour Kia) bien que la plupart choisissent d’approuver des produits qui ne sont pas vus dans ce pays. Par exemple, Arnold Schwarzenegger a approuvé une variété de produits japonais. C’est souvent une bonne option, car si une célébrité tombe en disgrâce, son image à l’étranger est mieux protégée contre la presse négative qu’elle ne le serait aux États-Unis.

• Témoignages non payés:Les annonceurs ont le choix de payer quelqu'un pour écrire ou dire quelque chose qui puisse soutenir la marque, mais c'est encore mieux quand ce témoignage est totalement gratuit. Cela peut se produire de plusieurs manières. Un célèbre blogueur, YouTuber, professionnel ou célèbre, peut dire quelque chose de positif à propos de la marque. Un exemple célèbre de cela vient d'Angleterre. Lorsque la chef de la télévision, Delia Smith, utilise une sorte d’ustensile de cuisine dans son émission de cuisine, les ventes de ce modèle en particulier décuplent le lendemain. Si un blogueur bien suivi donne un avis élogieux à un restaurant, les affaires (du moins tout de suite) se développeront.

• "Faux" Endorsements:Cela ne veut rien dire d’illégal. Il fait simplement référence aux endossements émanant d’acteurs qui sont des porte-parole rémunérés pour tout, d’une entreprise de location de voiture à un produit de nettoyage domestique spécifique. Ces porte-parole peuvent apparaître en famille pour expliquer à quel point le produit est merveilleux ou en tant que professionnels de la santé vêtus de blouses de laboratoire blanches. Ils doivent être identifiés comme des acteurs dans ces publicités, même s'ils parlent les mots d'une vraie famille ou d'un médecin. Par conséquent, la puissance de ce type de parrainage est beaucoup plus faible que les trois autres. Très peu de gens regardent une publicité mettant en vedette un acteur et pensent que le produit sera aussi bon qu’il est énoncé.

Les dangers de l'endossement

Les endossements lient deux marques ensemble. Une marque est un produit ou un service réel, et l’autre est une marque personnelle provenant d’une star de cinéma ou de télévision, d’un musicien ou d’un professionnel de l’industrie. Le risque est que, une fois que les deux sont liés, les choses peuvent devenir compliquées si quelque chose ne va pas avec l'une ou l'autre marque. Il suffit de considérer O.J. Simpson et Bill Cosby pour comprendre les implications d’un endossement.

• Danger pour la marque:Si quelque chose de négatif arrive à la personne qui endosse la marque, la marque elle-même peut en souffrir très rapidement. Vous n'avez qu'à regarder les problèmes que Tiger Woods a créés pour la marque qu'il a endossée. Dans ces cas, une équipe juridique et des relations publiques sont nécessaires pour arrêter le saignement immédiatement. Mais dans certains cas, les dégâts sont trop importants et la marque doit désavouer l’approbation.
• Danger pour l'endosseur:De même, si une marque est critiquée pour avoir commis un acte répréhensible, la personne célèbre qui l’a endossée peut devenir ternie si elle n’agit pas rapidement pour se retirer de la relation. S'il est découvert qu'une entreprise utilise des ateliers clandestins, fait de la publicité mensongère ou enfreint de plein fouet la loi, cela pourrait facilement ternir la réputation de l'endosseur.

Le placement de produit est-il un endossement?

Le jury est sorti sur celui-là. Certains soutiennent que les vraies mentions sont évidentes et impliquent une déclaration préconisant le produit ou le service.

Bien sûr, les choses ne fonctionnent pas toujours comme ça. Si une célébrité est simplement vue sur le fait de porter un certain type de montre, ou de conduire une voiture spécifique, et est photographiée par les médias, il s'agit également d'un endossement, rémunéré ou non.

Ensuite, il y a le placement de produit. Ce n'est pas tout à fait la même chose, mais on peut dire qu'une marque soutient un film, et inversement, si les deux sont liées à un contrat de placement de produit. Ford a-t-il approuvé James Bond lorsqu’il est apparu dans Casino Royale? La franchise Bond a-t-elle approuvé Ford? Dans les deux cas, vous pouvez dire que l’équité des deux marques a été utilisée pour créer une déclaration. Cependant, ce n'est pas un endossement typique dans le vrai sens du terme.