Conseils pour rédiger une lettre de publipostage efficace

Dans les publicités à réponse directe, un excellent publipostage peut faire des merveilles pour la marque et pour les résultats. Un publipostage vraiment réussi est ciblé, dit quelque chose d'une manière à la fois puissante et mémorable, et parle directement au client. Et il n'y a pas de meilleur moyen d'engager la conversation qu'avec une lettre. Oui, une lettre

Si vous pensez que personne ne lit plus les lettres, détrompez-vous. Le célèbre Howard Gossage a déclaré: "Les gens lisent ce qui les intéresse. Parfois, c'est une publicité." Il aurait aussi pu dire "parfois c'est une lettre".

Cependant, le modeste publipostage fait face à la concurrence féroce de la myriade de messages publicitaires que les gens reçoivent chaque jour. Ils sont bombardés de courriels, de textes, de télévendeurs, de bannières, d’annonces de guérilla, de spots télévisés, d’annonces à la radio, et bien plus encore. Quelqu'un a-t-il vraiment le temps d'ouvrir un publipostage, encore moins de lire la lettre?

Il est facile de penser qu'en ces jours de smartphones, de gratifications instantanées et de tout le multimédia, une simple lettre de publipostage n'est ni glamour ni amusante. Mieux vaut envoyer une brochure jazzy et un billet de faveur boiteux. Mais ignorer la lettre de publipostage consiste à tourner le dos à l'un des moyens les plus éprouvés d'impliquer un consommateur et d'obtenir un résultat. C'est vital et incroyablement efficace lorsqu'il est bien écrit. Vous devez simplement vous assurer que vous lui donnez une chance de se battre en créant un pack de publipostage qui demande à être ouvert et à faire l'objet d'une enquête.

Faites cela, et la lettre est la clé de la conversion des ventes.

La lettre de publipostage: par où commencer?

Comme mentionné dans le paragraphe précédent, si vous créez un bon pack de publipostage, vous aurez déjà entamé la conversation sur l'enveloppe.

La lettre doit reprendre cette conversation et la développer de manière à la fois engageante et persuasive. C'est le vendeur du pack. Tout le reste est une décoration de fenêtre élaborée.

Pense-y de cette façon. Si Don Draper de Mad Men faisait partie d'un ensemble de publipostage, il ne serait ni la brochure ni le coffret dans lequel elle était importée. Il ne serait pas l'échantillon du produit et il ne serait pas un libéral de mauvaise qualité. Don Draper serait la lettre. Il vendrait l'enfer du produit ou du service, en utilisant des mots puissants et un ton de voix aligné sur la marque. Il vous intriguerait, de la phrase d’ouverture à la signature finale ou P.S. Il vous engagerait d'une manière qui vous faisait hocher la tête et réfléchir aux moyens de payer pour ce nouveau produit ou service.

Il te séduirait.

Encore une fois, il est facile de dire tout cela. Mais dans la pratique, quand vous regardez une feuille de papier vierge, il peut être effrayant de la remplir avec le type de langage qui fera sonner le téléphone ou inondera le site Web de commandes.

Mais la feuille de papier vierge représente des possibilités infinies. C'est votre chance de parler ouvertement et de manière persuasive au consommateur. Le fait est que les gens lisent d’abord la lettre. Il est difficile de rompre avec l'habitude quand quelqu'un vous envoie un courrier. Vous voulez savoir pourquoi et la lettre est le premier endroit à regarder. Cette feuille de papier vierge est donc également le premier point de contact avec la marque. Ce n'est pas le moment de se montrer, d'être malin ou de tirer vite. C'est une conversation qui peut faire ou défaire la vente, et elle a besoin de respect.

Ne soyez pas tenté de commencer avec de l'humour crass, des jeux de mots ou des déclarations trop lourdes.

Et n'écrivez pas non plus au-dessus ou au-dessous de votre public. Vous ne voulez pas montrer votre vaste vocabulaire, et vous ne voulez pas paraître stupide. Parlez comme les gens parlent et n'ayez jamais peur d'enfreindre les règles de la grammaire. Vous n’écrivez pas une lettre pour gagner une bourse d’anglais, vous écrivez pour communiquer. Voulez-vous utiliser des phrases d'un mot?

Bien.

Utilisez le mot d'or - VOUS

Les gens aiment entendre parler d'eux-mêmes. La lettre est la partie la plus intime de la conversation, alors rapprochez-vous-en et expliquez-leur pourquoi c'est si important pour eux. Commencez à trop parler de vous et ils s'éteindront. Utilisez-vous et ils sont tous des oreilles. Dites-leur comment ce produit ou service améliore directement la vie des prospects. "Vous tondez la pelouse dans la moitié du temps et sans aucun décrochage." "Vous gagnerez au moins 100 $ en ouvrant ce compte." "Vous verrez des résultats instantanés et vous aurez la meilleure peau que vous ayez jamais eue."

Il est également important d'ouvrir fortement. Cela diffère selon le public et le produit ou le service. Si vous effectuez une acquisition à froid (c’est-à-dire que vous n’avez aucun contact avec le client potentiel), vous devez les amener à s’associer rapidement à un problème ou à une situation.

Si c'est de la rétention, ou s'ils vous ont acheté dans le passé, alors bâtissez sur votre relation. Mais ne passez pas trop de temps à cirer des paroles lyriques sur le passé, allez vite au cœur du problème.

N'ayez pas peur d'écrire plus d'une page

Quelqu'un a récemment déclaré qu'une bonne copie devait avoir la même longueur qu'une jupe, suffisamment longue pour tout couvrir, mais suffisamment courte pour être intéressante.

C'est bien pour les publicités imprimées, mais pour le publipostage, vous voulez qu'il soit suffisamment long pour être convaincant. Si vous ne pouvez pas expliquer votre argument en une seule page, ne le tronquez pas et espérez que la brochure prenne le relais. La lettre fait toujours le gros du travail, la brochure est tout simplement le showroom. Faites-les intéresser à la brochure, mais demandez-leur d'appeler (ou de visiter le site Web) avec la lettre.

Votre lettre doit constituer un appel à l'action

À partir de votre jeu initial, créez un étui étanche pour le produit ou le service. Faites-le par étapes et créez lentement mais sûrement une lettre fluide qui guide la perspective vers l’OTC. Inspirez-vous du tristement célèbre discours d'Alec Baldwin dans Glengarry Glen Ross - AIDA. Attirez leur attention sur la ligne ou les deux premières lignes, suscitez leur intérêt, demandez-leur de prendre une décision, puis facilitez-leur la mise en oeuvre de cette décision.

• Attention
• Intérêt
• Décision
• action

Faire passer la lettre au test de numérisation rapide

Il a été dit que peu importe ce qui est écrit, les consommateurs le numériseront rapidement, de haut en bas, pour sélectionner les informations pertinentes et voir si elles valent la peine. Vous le faites vous-même, et vous avez sans doute scanné cet article et omis certaines parties.

Vos sous-titres, un P.S. et le titre principal le feront pour vous. Si vous ne pouvez pas les saisir lors d'un examen, ils ne s'embarrasseront probablement pas de la lettre complète. Mais faites chanter ces sections pertinentes, et la perspective les lira toutes, ou assez d’entre elles pour avoir l’idée et prendre la décision.

Dis-leur ce que tu veux qu'ils fassent

Demandez la vente, aussi brutalement que nécessaire. Ce n'est pas un panneau d'affichage et le publipostage n'est pas une affaire de notoriété. Le paquet et la lettre ont un travail à faire. Le publipostage concerne le retour sur investissement. Faites-les signer sur la ligne pointillée. Si vous avez un numéro de téléphone, demandez-leur de l'appeler. S'il y a un site Web, dites-leur de le visiter. Et n'hésitez pas à utiliser un sentiment d'urgence, y compris des offres à durée limitée. Ils travaillent.

Ceci est un bref aperçu de la rédaction d'une lettre de publipostage. Pour plus de conseils sur le sujet, lisez le travail de Steve Harrison. Il est l'un des meilleurs rédacteurs de publipostage du secteur. On trouvera des exemples de son travail dans la dernière édition du Cahier de copie D & AD, et dans son excellent livre Comment faire un meilleur travail créatif. Si vous pouvez vous procurer une copie, quel que soit le prix, faites-le. C'est l'un des meilleurs livres qu'une création publicitaire puisse posséder. Steve a également écrit un superbe livre exclusivement consacré à l'art de la copie, intitulé How to Write Better Copy.

Couvrant des thèmes allant des blogs aux panneaux publicitaires, et tout le reste, il est très abordable et vaut vraiment la peine.