6 campagnes publicitaires qui nuisent aux ventes

01 Kenyan Runner - Juste pour les pieds

Qu'est-ce que vous obtenez lorsque vous croisez un délicieux sandwich grillé avec un truc bizarre d'aspect hamster avec des dents bizarres et sans voix chantante? Eh bien, sans surprise, vous obtenez une campagne qui met les ventes de ces friandises grillées aux toilettes. Et l'agence de publicité qui l'a fait, l'agence Martin, aurait dû le savoir mieux.

Il s'agissait clairement de sauter dans un train Internet sans vraiment faire vos devoirs. La pièce originale que The Martin Agency a adaptée s'appelle «We Love The Moon», créée pour le site plutôtgood.com. C’est bizarre. C'est marrant. C’est partageable. Mais… est-ce que cela se marie bien avec un produit alimentaire? Pensez-vous à ces choses étranges et pensez-vous qu'elles devraient être les pitchmen d'un sous-marin? Quelqu'un de l'agence Martin l'a fait. C'était le résultat… et c'était un désastre.

Bien que les annonces aient suscité beaucoup d'enthousiasme, personne ne s'est senti affamé après les avoir regardées. Avant les petites créations chantantes de rongeurs, les publicités de Quiznos se concentraient sur la qualité des sandwichs grillés et donnaient des coups alléchants du fromage fondu sortant du grille-pain. Bien sûr, les taches de rongeurs ont eu quelques belles photos à la fin, mais la livraison principale était Quiznos = des choses étranges de rat. Les ventes ont chuté. Les directeurs de magasin se sont plaints partout. Les annonces ont été rapidement tirées.

Cependant, malgré la performance épouvantable des publicités, elles sont toujours appréciées par les gens du monde entier.

03 C’est une boulette de viande épicée! - Alka Seltzer

Vous serez peut-être choqué d'apprendre que l'une des annonces les plus mémorables et amusantes de l'ère publicitaire moderne a été un échec, mais ce l'était. C'est une boulette de viande épicée… mais pas un résultat épicé.

Maintenant, la publicité elle-même est fantastique. C’est créatif. C'est merveilleusement agi. C’est intelligent. C’est un merveilleux élément de marque. Qu'est-ce qu'il n'y a pas à aimer? Cela fait des décennies que nous la présentons dans des récapitulatifs de publicités, ce qui nous fait penser, en partie, à une excellente publicité. Mais cela n'a pas aidé Alka Seltzer à vendre beaucoup de produits. En fait, les ventes ont chuté.

Le problème était en partie dû au timing.L'annonce était en avance sur son temps. N'oubliez pas que la révolution de la publicité qui a débuté dans les années 1960, aidée par un travail fantastique de DDB, continuait d'évoluer. Le consommateur avait été éduqué dans des publicités disant: «Hé, achetez ce produit, c'est génial, voici ce qu'il fait, voici une photo, et une autre, et voici quelqu'un l'utilise." Des publicités intelligentes avec intrigue et humour étaient: en quantité limitée. Et le spot de 1969 Alka Seltzer a passé presque toute la publicité à parler de boulettes de viande et de sauce à spaghetti. Le public est donc allé acheter des boulettes de viande et de la sauce à spaghetti, et non des boîtes de Alka Seltzer.

04 Le lapin Energizer - Batteries Energizer

Vous connaissez sans doute la campagne publicitaire en question. Un lapin-jouet rose frappant un tambour apparaît à l'écran et se déplace d'un côté à l'autre. Ça continue encore et encore. La première publicité Energizer Bunny mettait en vedette un trésor de lapins roses jouets qui frappaient des tambours, parodiant une publicité célèbre réalisée par Duracell en 1983. Et en quoi cela était-il présenté? Un groupe de lapins roses frappant des tambours. Celui avec la batterie Duracell a duré le plus longtemps.

Réfléchissez y un peu. À l'époque, Duracell était énorme. Une étincelle brillante a décidé que le meilleur moyen de différencier la batterie Energizer de Duracell était d'imiter, presque à la lettre, sa célèbre annonce. Ils ont même utilisé la même couleur rose. Quand vous voyez la publicité, vous pensez à Duracell. Peu importe ce que la voix vous dit.

Les gens ont naturellement été confus. Après tout, un lapin rose ressemble beaucoup à un autre, et Duracell s’était déjà fermement établi comme «cette batterie qui fait durer le lapin rose plus longtemps». Ainsi, lorsque le temps est venu d’acheter des piles, Duracell a été utilisé beaucoup plus Energizer. Toutes les publicités supplémentaires relatives aux batteries Energizer Bunny ont uniquement servi à renforcer la marque de leurs concurrents. Une étude a même été réalisée à ce sujet, examinant l’impact négatif de la répétition d’allégations de marques similaires. Ainsi, bien que la publicité soit extrêmement populaire, 40% des personnes qui l'ont vue pensaient qu'il s'agissait d'une publicité Duracell. Les ventes d’énergiseurs ont en fait diminué.

Récemment, le lapin Energizer a été présenté dans une série de nouvelles publicités utilisant un lapin rose numériquement animé. Peut-être maintenant, de nombreuses années après que la publicité originale de Duracell a disparu de mémoire, le lapin Energizer peut enfin posséder l’espace. Il est difficile de se rappeler une publicité de Duracell, et le lapin Energizer a définitivement gagné une place dans la culture pop.

05 Bob Johnson - Holiday Inn

En 1997, les sites Holiday Inn avaient été rénovés pour plus d’un milliard de dollars. C’est maintenant un fait qui mérite d’être vanté, et pour ce faire, Holiday Inn a dirigé un site appelé Bob Johnson pendant le Super Bowl. Il s’est avéré si choquant pour les gens qu’il a fallu le retirer de l’air au bout de quelques jours.

Quel était si mauvais à ce sujet? Eh bien, commençons par le contenu de la publicité. Il met en vedette une belle femme qui se promène dans une réunion de classe, tandis qu'une voix off sournoise qui vous raconte la chirurgie esthétique qu’elle a subie au fil des ans. «Nouveau nez, 6 000 $. Lèvres, 3 000 $. Nouveau coffre, 8 000 $. Ainsi, vous pouvez voir ici le ton donné. Ensuite, nous voyons la femme parler à ce gars qui a joué Kenny Bania sur Seinfeld. Il a du mal à la placer avant de réaliser qu'elle était un lui. C’est Bob Johnson. Son visage est empreint de confusion et d'incrédulité - et pas dans le bon sens. Et puis le VO dit: «C’est incroyable les changements que vous pouvez faire avec quelques milliers de dollars; Imaginez à quoi ressemblera Holiday Inns quand nous aurons dépensé un milliard de dollars."

Immédiatement, la communauté LGBTQ a été consternée. Faire la lumière d'un événement qui a changé la vie d'une manière aussi crasse était un ton sourd. Les appels de plainte ont bloqué les lignes. Mais, mis à part la terrible publicité, c’était également l’objectif qui était faux. Les Holiday Inn sont réputés pour leur excellent service, leur confort et leur commodité. Mais dans cette publicité banale, ils ont dépensé des tonnes d’argent pour des modifications esthétiques, et ils ne les ont même pas montrées. Et voici quelque chose d'autre à méditer. Les clients qui se rendent dans un Holiday Inn vont-ils réagir aussi négativement que ce gars-là quand il a vu son vieux copain de lycée, Bob? Un échec massif qui n’a terni que l’image de l’hôtel.

06 Raisins de Californie - Le conseil des raisins de Californie

Une recherche rapide sur Google Raisins de Californie donne près de 1,5 million de résultats. Clairement, ils ont eu un impact et les gens s'en souviennent. Les publicités prenaient des hits classiques de Motown et de rock et les associaient à des animations stop motion primées aux Emmy Awards. Ils ont même eu un hit Billboard Hot 100. Et si vous avez vu Straight Outta Compton récemment, ils ont été mentionnés dans ce film. Quoi ne pas aimer, non? Eh bien, le California Raisin Board avait de nombreuses raisons de se plaindre.

Le premier problème était que les petits personnages aux raisins secs n'étaient pas vraiment attrayants. Un lapin ridé qui tombe avec les bras et les jambes n’est pas un excellent moyen de faire de la publicité pour un produit alimentaire. Mais le plus gros problème était que les personnages et les chansons avaient éclipsé le produit réel. Les gens creusaient les publicités et aimaient la musique et le charme de tout cela. Mais, ils ne sont pas allés en masse acheter des boîtes de raisins secs. Les publicités n’ont pas vraiment servi à informer les gens sur l’utilisation des raisins secs, leur avantage nutritionnel ou autre. Au lieu de cela, les gens se sont contentés d’emporter de jolies créatures chantantes avec des raisins secs et ont acheté leurs disques.

La campagne s'est avérée être populaire et les ventes ont légèrement augmenté pendant la campagne. Mais le prix de la production était exorbitant, coûtant à la CRB presque le double de ses revenus annuels. Et lorsque les publicités ont été retirées des ondes, les ventes ont en réalité chuté. Inutile de dire qu'il s'agit d'un autre cas de «belle annonce, dommage pour les résultats».