Le modèle AIDA et son utilisation

L'un des principes fondateurs du marketing et de la publicité modernes s'appelle AIDA. L'acronyme signifie Attention, Intérêt, Désir (ou Décision) et Action. On dit souvent que s'il manque à votre marketing ou à votre publicité une seule des quatre étapes AIDA, cela échouera et cela échouera durement.

Pas besoin de prendre cet avertissement trop littéralement. Une campagne de branding ou de sensibilisation ne nécessite pas nécessairement l’action dans ce sens du mot. Néanmoins, vous devez connaître l’ACRA et l’utiliser autant que possible.

Les origines d'AIDA

Le pionnier américain de la publicité et des ventes Elias St. Elmo Lewis, une légende du secteur, a inventé cette phrase et cette approche. Dès 1899, Lewis parlait de "attirer l'attention du lecteur pour l'informer, pour en faire un client". En 1909, cela a évolué plusieurs fois, devenant "attirer l'attention, éveiller l'intérêt, persuader et convaincre". Ce n'est pas loin du modèle AIDA maintenant utilisé dans le monde entier.

Attention

Le "A" est pour attirer l'attention, bien que parfois le mot conscience soit substitué. Cela signifie simplement qu’il faut être perçu comme efficace.

Pour attirer l'attention du consommateur, la meilleure approche s'appelle la perturbation. Le consommateur est littéralement surpris de faire attention. Cela peut être fait de plusieurs façons, notamment:

• Lieu: placer de la publicité dans un lieu ou une situation inattendu. Cela s'appelle souvent guérilla ou médium ambiant.
• Facteur de choc: Ajouter quelque chose de provocant pour attirer l'attention. Cela peut être fait de différentes manières, la plus courante étant l’imagerie sexuellement provocante.
• Personnalisation: cibler le consommateur individuellement. La nouveauté du publipostage personnalisé est depuis longtemps dissipée. Mais imaginez lire une annonce dans un journal et voir votre nom dans le titre. Cela pourrait vous prendre.

Intérêt

Une fois que vous avez l'attention du consommateur, vous devez le garder. C'est en réalité plus compliqué que la première étape si votre produit ou service n'est pas fascinant par nature. Pensez aux produits d'assurance ou bancaires.

Les meilleurs professionnels de la publicité traitent un sujet aride en diffusant les informations de manière amusante, mémorable ou amusante. La compagnie d’assurance Geico réussit bien avec ses publicités Geico Gecko et Cavemen.

Garder l'intérêt du consommateur est un défi particulier dans une campagne de publipostage. Le pire choix est d'ennuyer le lecteur avec des pages de texte épais. Gardez-le léger, facile à lire et divisez l'information avec des sous-titres animés et des illustrations attrayantes.

Envie

Supposons que l'annonceur a attiré l'attention du consommateur et l'a conservée. Maintenant, l'annonce doit créer le désir. L'histoire doit devenir pertinente pour rendre le produit irrésistible.

Les publireportages le font très bien en montrant des produits dans des dizaines de situations. "Bien sûr, c'est une belle poêle à frire, mais saviez-vous qu'il peut également faire cuire un poulet rôti entier et faire des côtés en même temps? Et cela peut aussi faire un dessert! De plus, il est facile à nettoyer et ne prend aucun espace de comptoir."

Une infopublicité continue de superposer les faits jusqu'à ce que les téléspectateurs puissent seulement être étonnés d'avoir pu vivre sans le produit depuis si longtemps.

Rappelez-vous que cette partie du modèle AIDA est parfois appelée décision. Une fois que le désir a été créé, la décision est presque prise.

action

Si le consommateur est toujours avec vous à ce stade, il ne reste plus qu'un pas, bien sûr: "conclure la vente".

Encore une fois, les infopublicités le font bien, bien que pour le moins crûment. C'est l'appel à l'action ou, comme on le dit dans les annonces publicitaires informatives, "une offre incroyable". Ils commenceront avec un prix élevé, le réduiront à plusieurs reprises jusqu'à atteindre le tiers du prix initial, puis vous feront passer un contrat à deux pour un et bénéficieront d'une livraison gratuite. Qui pourrait résister?

Le marketing n'a pas à être aussi flagrant. Il suffit de sortir les consommateurs de leurs chaises. L’action peut être de passer un appel ou de visiter un site Web. Ce pourrait être aller dans une salle d'exposition pour un essai routier.

Aucune campagne, aussi excellente soit-elle, ne pourra obtenir un taux de réponse de 100% à l’action. Mais les consommateurs qui n'agissent pas devraient au moins avoir une impression positive et durable de votre produit. L'étape d'action peut se produire ultérieurement, lorsqu'ils voient le produit sur les étagères et se souviennent du message.

Quelques excellents exemples

La meilleure façon d'apprendre le modèle AIDA consiste à examiner quelques-uns des meilleurs exemples de ce modèle en action.

Presque toutes les affiches de films jamais réalisées sont conformes à AIDA. Ils doivent. L’affiche du film existe pour attirer votre attention, susciter votre intérêt, vous nourrir du désir de voir le film, puis aller acheter un billet.

Les créateurs de campagnes de publipostage direct ont également tendance à être d’importants partisans d’AIDA. Le publipostage doit guider le lecteur à travers les quatre étapes, et rapidement, sinon il se retrouvera à la poubelle.

Les campagnes par courrier électronique présentent les mêmes défis et AIDA est la solution. La ligne d'objet doit attirer l'attention. Le contenu doit susciter l'intérêt et inciter au désir. Et l'action finale devrait être un simple clic.

Si vous voulez voir un exemple d’AIDA qui vous suivra longtemps après la lecture de cet article, pour le meilleur ou pour le pire, essayez la scène du film. Glengarry Glen Ross dans lequel Alec Baldwin montre une maîtrise magistrale du modèle en quelques minutes seulement.