Naviguer dans le champ de mines de la marijuana

Marijuana. Cannabis. Cannabis. Dope. Appelez ça comme vous voulez, mais on ne peut nier que le médicament prend une solide base juridique aux États-Unis.

Même si la consommation et la possession de marijuana sont contraires à la loi fédérale, 30 États et le District de Columbia ont adopté la légalisation de la marijuana sous une forme ou une autre. Pour la grande majorité des États, cela signifie que l’usage de marijuana à des fins médicales (bien que les limitations et les conditions de cet usage médical varient d’un État à l’autre).

Huit États ont fondamentalement complètement légalisé la marijuana, ce qui signifie que les ventes médicales et récréatives sont non seulement autorisées mais également florissantes. Plus récemment, la Californie a commencé 2018 avec de la marijuana à usage récréatif et, en juillet 2018, le Massachusetts aura rejoint le club qui comprend également l'Alaska, le Colorado, le Maine, le Nevada, l'Oregon et Washington.

Bien que les débats autour de la légalité de la question soient toujours furieux et que certains États rechangent ou non la marijuana à des fins médicales, ou interdisent totalement, il ne fait aucun doute que, même si cela est légal dans cet État, les entreprises sont prêtes à faire des millions de dollars. dollars de celui-ci. Mais cela pose la question… comment annoncez-vous quelque chose qui est contraire à la loi fédérale?

Quels sont les choix pour les annonceurs de marijuana?

Comme vous pouvez l'imaginer, les options disponibles pour les annonceurs de marijuana sont pour le moins minces. De loin, le moyen le plus simple de faire de la publicité, et le moins cher, est via Google. Mais Google interdit formellement la publicité pour les drogues dites "récréatives", avec une liste de produits interdits comprenant:

Cocaïne, méthamphétamine en cristaux, héroïne, marijuana, substituts de la cocaïne, méphédrone et «euphorisants légaux». Il est intéressant de noter que les champignons de la psilocybine sont absents de la liste, ainsi que la drogue légale la plus répandue de… l'alcool. Le tabac est également interdit, y compris le papier à rouler, les pipes, les cigares, le tabac à chiquer et tous les autres produits connexes.

La publicité grand public est également une perspective délicate. Bien que les panneaux publicitaires, les quatre feuilles de papier et d’autres supports publicitaires extérieurs aient déjà annoncé des produits et des entreprises contenant de la marijuana, ce phénomène est rare. Même si vous vivez dans un État où presque toutes les formes de cannabis sont légales, comme le Colorado par exemple, vous ne verrez pas une abondance de publicités en plein air pour ces produits.

La raison principale en est simple: très peu d'entreprises veulent «piquer l'ours», c'est-à-dire le gouvernement fédéral. C’est une chose de «faire ce qu’il faut» dans votre pays et de conserver vos produits à base de marijuana à vos propres citoyens. C’est une autre affaire d’acheter de gros morceaux de médias extérieurs, de fièrement la publicité pour les sommets légaux et les dernières nouveautés en matière de produits comestibles et de variétés à puissance élevée. Donc, pour la plupart, les compagnies de marijuana gardent tout en bas.

Cela ne veut pas dire qu’ils s’éloignent de toute forme de publicité ou de marketing. Certains des choix de médias traditionnels les plus traditionnels ne sont pas pris en compte, mais les entreprises vendant de la marijuana légale ont d'autres possibilités. Le meilleur est peut-être les médias sociaux.

Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram et Imgur sont des options viables pour un dispensaire licite contre les mauvaises herbes, ou les fabricants des produits qu'ils distribuent.

Dixie Brands, par exemple, est une entreprise fondée en 2009 et présente sur les réseaux sociaux une présence professionnelle et éducative, notamment une page Facebook impressionnante, un flux Twitter rassemblant près de 27 000 abonnés et une page Instagram.

Contrairement à la publicité traditionnelle, ces pages sociales sont incroyablement économiques et permettent à la marque d’atteindre directement un consommateur ciblé. Ce n'est pas une approche de marché de masse, mais une stratégie de micro-marketing, et à juste titre. Malgré l’acceptation généralisée dans de nombreux endroits, de nombreuses personnes ne veulent tout simplement pas voir les publicités pour le cannabis.

En faisant preuve de sélectivité, en utilisant le ciblage géographique, et peut-être en organisant une campagne locale d'affichage de mouches ou de distribution de tracts, les entreprises productrices de marijuana peuvent devenir plus détaillées avec une campagne.

Quelles règles et lois spécifiques régissent actuellement la publicité pour la marijuana?

Comme vous pouvez l'imaginer, les règles et les lois relatives à la publicité pour un médicament interdit par le gouvernement fédéral sont en constante évolution en raison de la légalité du produit dans divers États. De plus, les règles mises en place par chaque État changeront et seront modifiées au fil du temps. Même dans les États où la marijuana est légale à 100%, indépendamment de l'exigence d'un billet médical, il est possible de disposer de réglementations très strictes en matière de publicité du cannabis.

Ce n'est pas totalement inattendu. La publicité pour le tabac a subi des changements importants au cours des décennies. Un produit autrefois "sain" annoncé par des médecins, des acteurs et même des émissions de télévision pour enfants (The Flintstones annonçait en fait des cigarettes) était considéré comme un tueur et, au fil du temps, les restrictions sont devenues si strictes que le tabac n’a presque plus rien vers où se tourner. Les publicités que vous avez vues dans Mad Men (c’est grillé) et Seinfeld (mettant en vedette Kramer comme un cow-boy qui fume de 15 mètres de haut) appartiennent au passé.

Leafly, un site Web voué à être une source d'informations précieuse sur les produits à base de cannabis, présente un aperçu complet des lois, règles et réglementations en vigueur dans chaque État.

Voici un exemple de loi sur la publicité de la marijuana dans un État anti-marijuana, en Géorgie:

La Géorgie n'autorise pas les dispensaires, ni la publicité pour leur loi sur le cannabis médical.

Jolie coupe nette. Comparez cela à un État qui autorise la marijuana à des fins récréatives et vous verrez une histoire complètement différente. Par exemple, il ne s'agit que d'un petit échantillon de la liste de règles Colorado:

R 1102 - Exigence générale en matière de publicité: Aucune déclaration trompeuse, fausse ou trompeuse Un établissement de vente au détail de marijuana ne doit pas diffuser de publicité trompeuse, fausse ou trompeuse. Un établissement de vente au détail de marijuana ne doit faire aucune assertion ou affirmation trompeuse, fausse ou trompeuse sur un produit, une enseigne ou un document fourni à un consommateur.

R 1104 - Publicité: Télévision A. Télévision définie. Tel qu’utilisé dans cette règle, le terme «télévision» désigne un système de transmission d’images visuelles et sonores qui sont reproduits sur des écrans et comprend des programmes de radiodiffusion, de câble, à la demande, par satellite ou sur Internet. La télévision inclut toute programmation vidéo téléchargée ou diffusée via Internet. B. Publicité télévisée. Un établissement de vente au détail de marijuana ne doit pas utiliser la publicité télévisée à moins que cet établissement ne dispose de preuves fiables qu’il est raisonnable de prévoir que 30 pour cent au maximum de l’audience de l’émission sur laquelle la publicité sera diffusée aura moins de 21 ans.

R 1105 - Publicité: Radio A. Radio Défini. Tel qu’utilisé dans cette règle, le terme «radio» désigne un système permettant de transmettre du son sans images visuelles et englobe les émissions radiodiffusées, par câble, à la demande, par satellite ou sur Internet. La radio inclut toute programmation audio téléchargée ou diffusée via Internet. B. Publicité radio. Un établissement de vente au détail de marijuana ne peut faire de la publicité à la radio que si cet établissement dispose de preuves fiables qu’il est raisonnable de penser que moins de 30% de l’audience de l’émission sur laquelle la publicité sera diffusée aura moins de 21 ans.

R 1106 - Publicité: presse écrite A. L’établissement de vente au détail de marijuana ne peut faire de la publicité dans une publication imprimée que si l’établissement de vente au détail de marijuana dispose de preuves fiables qu’il est raisonnable de penser qu’il ne devrait pas y avoir plus de 30% de ses lecteurs âgés de moins de 21 ans.

Cela représente moins de la moitié de la réglementation relative à la publicité et au marketing d'un produit à base de cannabis. La liste comprend ensuite des règles pour la signalisation, Internet et même le parrainage d'événements. Un champ de mines légal en effet.

Comment éduquer le consommateur? Cela compte-t-il comme publicité?

Certainement, mais il est de loin préférable de mener une campagne d’éducation que de promouvoir les produits et leurs effets.

La marijuana légale crée tout un monde de questions et de préoccupations. Alors que le fumeur de cannabis traditionnel a peut-être plusieurs années à expérimenter la drogue et ses effets, les personnes novices dans les produits comestibles et autres produits à base de marijuana voudront obtenir des réponses à certaines questions brûlantes.

• Combien devrais-je prendre?
• Combien ça coûte?
• Et si je prends trop?
• Puis-je le mélanger avec de la bière ou du vin?
• Vais-je être arrêté si je n'ai pas d'utilisation médicale?
• Qu'en est-il de la conduite?

Les entreprises de cannabis légal sont plus qu'heureux de répondre à ces questions, et si c'est fait correctement, cela peut être très efficace. À partir de messages sociaux, de vidéos éducatives sur YouTube ou même d’infographies téléchargeables gratuitement, une entreprise de marijuana peut éduquer, informer et faire de la publicité en même temps. C’est un excellent moyen de montrer que l’industrie s’engage à offrir une expérience sûre à tous ses clients.

Comparez cela aux annonces pour l'alcool. Ils se composent généralement de personnes au bar qui se font très joyeuses ou qui jouent à la plage ou qui sont entourées de modèles de bikini à moitié nus. En revanche, les entreprises légales de marijuana sont beaucoup plus développées.