Proposition à esprit unique: définition et importance

Que vous soyez un novice en publicité ou un ancien combattant, vous entendrez des gens parler du SMP (Single-Minded Proposition), ou parfois du USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition).

Ces jours-ci, le SMP et l'USP se sont vus proposer diverses nouvelles incarnations, notamment "la chose la plus importante" ou "le plat à emporter", mais ils ne font qu'un. Cependant, le terme USP a été inventé par Rosser Reeves de Ted Bates & Company il y a plusieurs décennies.

Dans son livre Reality In Advertising, publié en 1961, Reeves donne une définition précise de l'USP en trois parties, qui est tout aussi pertinente aujourd'hui qu'elle l'était il y a plus de 50 ans. Reeves a déclaré que:

1. Chacun doit faire une proposition au consommateur. Pas seulement des mots, pas seulement des poches de produits, pas seulement la publicité dans les vitrines. Chacun doit dire à chaque lecteur: "Achetez ce produit et vous obtiendrez cet avantage spécifique."

2. La proposition doit être une proposition que la concurrence ne peut ou ne peut pas offrir. Ce doit être unique, soit un caractère unique de la marque, soit une revendication non formulée autrement dans ce domaine particulier de la publicité.

3. La proposition doit être si forte qu’elle peut déplacer des millions de personnes, c’est-à-dire attirer de nouveaux clients vers votre produit.

Source: Reality In Advertising de Rosser Reeves. Pub. 1961

Alors, qu'est-ce que tout cela signifie pour vous, en tant qu'annonceur? Eh bien, cela signifie que vous ne pouvez et ne devez pas poursuivre une campagne pour un client sans USP ou SMP.

L'importance de la proposition monotone

Le SMP est sans aucun doute la collection de mots la plus importante de tout brief créatif ou description de poste. C'est le phare de tout le projet. C'est l'étoile du nord.

En bref, c'est la base sur laquelle chaque grande campagne est construite.

Si vous recevez un brief de création sans SMP, renvoyez-le. Si vous écrivez un mémoire sans SMP, vous ne faites pas votre travail. Si, en tant que directeur créatif, vous approuvez un brief sans SMP, vous vivez votre agence dans un monde de douleur. Et si le client ne signe pas le SMP, il est temps de recommencer.

Le SMP dit "X marque l'endroit." Cela ne vous dit pas quels trésors se trouvent ci-dessous, mais cela vous indique où creuser. Sans cela, vous vous promenez dans le noir dans l'espoir de tomber sur une bonne idée. Et même si vous le trouvez, vous ne savez pas si c'est l'idée que le client souhaite réellement.

En bref, pas de SMP, pas de campagne. Ou plutôt, pas de bonne campagne.

10 exemples de grands SMP

Un grand programme SMP est mémorable et commencera à faire tourner les roues pour les équipes créatives. Ce sera une idée tellement forte que, comme l’a dit Reeves, peut faire avancer les masses dans votre direction. Il n'y a pas de place pour des idées faibles, vanillées, homogènes. Ce doit être un mât de drapeau fermement planté dans le sol.

Un bon SMP sera également accrocheur, comme un titre. En fait, de nombreux directeurs de création utilisent le SMP comme référence en matière de création. Ils placeront le SMP sur le mur et sauront que c’est l’idée que le département de la création doit vaincre. Certains SMP deviennent en réalité des slogans, qui existent encore aujourd'hui.

Voici quelques exemples de SMP exceptionnels qui ont aidé le département de la création à réaliser un travail étonnant:

• Avis: Nous sommes le numéro deux, alors nous essayons plus fort.
• M & Ms: Le chocolat au lait fond dans la bouche, pas dans la main.
• Nike: Simplement fais-le.
• Les bières: Un diamant, c'est pour toujours.
• FedEx: Quand il faut absolument, positivement doit être là pour la nuit.
• Domino's: Vous obtenez votre pizza fraîche et chaude livrée à votre porte en 30 minutes ou moins - ou c'est gratuit.
• AARP: AARP vous donne le pouvoir de créer vos propres règles.
• Toro: Toro fabrique les outils. Vous faites la cour.
• Lexus GS300: La GS300 est la Lexus Kick-Ass.
• Vie de l'abbaye: Ne laissez pas votre maladie invalider votre famille.

Comment écrivez-vous un SMP?

Ce n'est pas facile. Vraiment. Et ça ne devrait pas être. Vous prenez l'essence même du projet et vous la réduisez à une phrase qui donnera plus de pouvoir aux créatifs et sera accueillie par les consommateurs. Ce n'est pas une mince tâche. C'est aussi la raison pour laquelle de plus en plus de briefs créatifs sont donnés à des équipes créatives sans SMP. C'est une erreur. Le SMP est le fondement de toute la campagne et il faut souvent réfléchir plus avant

1. Commencez par bien connaître le produit ou le service.

   Très bien. Dans le cas de la nouvelle marque Lexus, les ingénieurs étaient traités comme des millionnaires avant de concevoir la voiture. Ils avaient une perspective parfaite. Alors, mangez la nourriture. Portez les chaussures. Devenir le client. Qu'est-ce que tu aimes? Qu'est-ce que tu n'aimes pas? Y at-il quelque chose qui se démarque plus que toute autre chose? Existe-t-il une fonctionnalité qui rend le produit ou le service meilleur que la concurrence?

2. Notez les meilleures fonctionnalités et condensez la liste

   Rappelez-vous, ceci est une proposition monotone. Vous ne pouvez pas vous concentrer sur trois ou quatre éléments. "C’est le plus rapide, le moins cher, le plus brillant, le plus dur et le plus lisse du genre" ne fonctionnera pas. Vous lancez trop de balles dans les airs et les consommateurs n'en attrapent qu'une ou deux. Alors, examinez attentivement la liste. Laquelle des caractéristiques se démarque le plus? Lequel vous aidera à conquérir une plus grande part du marché? Lequel est celui qui vous a le plus frappé? Je l'ai? Ensuite, passez à l'étape 3.

1. Trouvez les avantages de cette fonctionnalité

   Cela peut avoir un grand avantage. Il peut en avoir beaucoup. Mais vous ne pouvez vendre une fonctionnalité à personne. Personne n'achète une perceuse; ils achètent un appareil pour faire des trous et tourner les vis, et ils veulent le meilleur pour l'argent. Quels sont les avantages de cette excellente fonctionnalité pour vos clients? Ecrivez-les et commencez à rédiger votre proposition résolue. Par exemple, s'il s'agissait d'un nouveau type d'exercice, le SMP pourrait être "Aucun autre exercice ne fait plus de trous sur une seule charge". C'est un SMP de longévité. Ou bien, cela pourrait être "La seule perceuse qui fait deux trous à la fois." C'est un SMP qui fait gagner du temps.

1. Mettez votre SMP sur une annonce. C'est le titre à battre.

   Le tout premier titre d'une publicité pour une campagne devrait être le SMP.C'est le meilleur endroit pour commencer à creuser et devient le test décisif pour toutes les autres créations. Si votre travail ne bat pas de manière succincte et créative ce titre SMP, continuez.