Publicité comparative pour se démarquer de la concurrence

Disons que vous créez un widget. C’est un excellent widget; le meilleur sur le marché. Il existe un autre widget moins performant que le vôtre, mais il bénéficie d’une meilleure reconnaissance et d’une meilleure part de marché.

Que faire?

Eh bien, cela pourrait être le moment idéal pour utiliser la publicité comparative. Si vous avez vraiment un produit ou un service qui laisse la concurrence dans la poussière, vous devriez sérieusement envisager de faire de la publicité côte à côte.

Qu'est-ce que la publicité comparative?

En termes simples, il s’agit simplement du processus de comparaison directe de votre produit ou service avec celui d’un concurrent majeur. Que ce soit Coke contre Pepsi, Nike contre Adidas, ou Républicain contre Démocrate, la formule est généralement la même. Soulignez les points forts de votre marque et accordez une attention particulière aux faiblesses de l’autre. Le meilleur exemple de cela est peut-être la campagne «Je suis un Mac, je suis un PC». Apple a remporté cette bataille lors d'un glissement de terrain.

Si le concurrent a eu un désastre récent en relations publiques, cela peut également être avantageux pour vous. Le London Eye, sponsorisé par British Airways, en est un bon exemple. La roue avait du mal à se relever. Virgin Atlantic a brandi un dirigeable au-dessus de la roue en disant «BA ne peut pas le faire!», Faisant de Virgin Atlantic l’apparence d’un homme cool et capable de faire avancer les choses. C’est l’une des plus grandes cascades «marque contre marque» jamais conçues.

La publicité comparative est-elle légale?

Oui, totalement légal. MAIS, il y a des directives qui doivent être suivies. Chaque pays a des lois légèrement différentes, certaines (Royaume-Uni) étant plus strictes que les États-Unis ou l'Australie. Vous ne pouvez pas faire de fausses déclarations sur la concurrence ou des affirmations manifestement trompeuses. Si vous dites.

Les pros de la publicité comparative

Il y en a beaucoup si vous avez des revendications pouvant contenir de l'eau. Pour commencer, si vous êtes une marque challenger (c'est-à-dire beaucoup plus petite que la marque leader), vous pouvez suivre leur exemple avec une campagne les incitant à se défendre. C’est une situation gagnante, quoi qu’il arrive. S'ils le font, vous les avez engagés et vous obtiendrez une presse gratuite. Sinon, les gens présument que vous avez gagné parce que l’autre marque reste silencieuse.

La publicité comparative est également un bon moyen de comparer votre produit ou service instantanément avec celui que les gens connaissent déjà. Rappelez-vous quand Dyson est arrivé sur le marché? C'était nouveau, c'était du jamais vu, et mon garçon, était-ce cher? Mais lorsque Dyson a affronté des aspirateurs de marque que les gens connaissaient et en qui ils avaient confiance, il les a chassés de l’eau… Dyson est devenu le champion.

La publicité comparative est également un excellent moyen de répertorier rapidement et facilement les avantages des produits ou des services pour le consommateur. Une liste côte à côte montrant comment votre marque bat la concurrence dans toutes les catégories. Il se peut que votre lessive nettoie deux fois plus de blanc que la moitié de la quantité obtenue (OxyClean a fait cette affirmation et a fait de la marque un nom bien connu).

Les inconvénients

Oui. Ne vous y trompez pas, si vous allez vous lancer sur le ring avec une autre marque, vous allez échanger des coups. Prenez l'une des publicités comparatives les plus célèbres jamais réalisées: Avis vs Hertz.

Nous étions en 1962. Avis recherchait une nouvelle campagne publicitaire pour doper les ventes et était confié au nouveau venu le plus intelligent du marché, Doyle Dane Bernbach. Bill Bernbach est immédiatement entré dans le vif du sujet. Il souhaitait connaître les points forts d'Avis et avait choisi le slogan «We Try Harder».

Des publicités du type «Quand tu n’es que le n ° 2, tu essaies plus fort. Ou Else », ont été un énorme succès. Il était clair qu'Avis prenait des potshots chez Hertz. Et bien sûr, Hertz a riposté. De longues publicités telles que "Avis, cela fait des années que Hertz est le numéro 1, est ce que nous vous expliquons pourquoi", remettons Hertz au pouvoir. Et pendant des décennies, ils se sont opposés, soulignant les faiblesses de la société de l’autre.

Il convient également de noter que certaines des marques les plus grandes et les plus méchantes n'hésiteront pas à poursuivre une marque plus petite devant les tribunaux si un soupçon d'induit était trompeur. Voulez-vous que cela se produise?

N'oubliez pas que seul un combat que vous pouvez gagner

Êtes-vous sûr de vos revendications? Pouvez-vous les sauvegarder? Savez-vous, avec une précision de 100%, que l'autre marque ou service est inférieur au vôtre? Si vous répondez oui à toutes les questions, cela ressemble à une bataille qui mérite d’être engagée.

Toutefois, si vous avez des doutes au sujet des réclamations ou si la marque contre laquelle vous montez peut dépenser plus que 100 $ à 1 $, réfléchissez-y à deux fois. Tous les David ne peuvent pas abattre un Goliath.