L'art délicat de la publicité par placement de produit

Vous avez peut-être entendu le terme "placement de produit" utilisé dans le contexte du cinéma et de la télévision. Dans cet environnement moderne caractérisé par le saut des publicités et la cécité des publicités, le placement de produit devient rapidement un moyen formidable pour les marques d'atteindre leur public cible de manière plus "subtile". Mais en quoi consiste exactement le placement de produit, comment fonctionne-t-il et quel impact aura-t-il sur l'avenir de la publicité?

Définition du placement de produit

En termes simples, le placement de produit est la promotion de produits et services de marque dans le contexte d'une émission ou d'un film (ou même de vidéos personnelles) plutôt que de manière explicite. Lorsque vous voyez un produit ou un service apparaître dans une émission de télévision ou dans un film, l'entreprise qui le produit derrière a généralement (mais pas toujours) payé pour que leur marque apparaisse à l'écran ou à la radio.

Également connue sous le nom de marketing ou de publicité intégré, cette pratique existe depuis des décennies, mais les spécialistes du marketing sont devenus beaucoup plus sophistiqués dans la manière dont ils l'utilisent. Jadis une forme de parrainage très évidente, le placement de produit peut désormais passer inaperçu. Vous remarquerez peut-être à peine que chaque voiture utilisée dans le film ou le spectacle provenait d'un seul constructeur. Ou que tout le monde dans une émission de télévision boit la même marque de soda.

Frais de placement de produit

Man of Steel a été un énorme succès, engendrant Batman vs. Superman: Dawn of Justice, et le redémarrage de toute la franchise de la Justice League. Mais cela a aussi fait autre chose. Il a fallu un financement stupéfiant de 160 millions de dollars provenant du recours au placement de produits.

Cet argent provient de plus de 100 partenaires mondiaux qui ont tous payé une somme conséquente pour que leurs marques figurent dans le méga hit de Superman. Ils ont inclus Warby Parker, qui a offert des lunettes inspirées de Clark Kent; Gillette, qui a créé une série de vidéos sur le rasage de Superman; plus Walmart, Twizzler de Hershey, Chrysler, Sears Roebuck & Co., Garde nationale de l'armée, Kellogg Co., Nokia, Hardee's et Carl's Jr. Avez-vous remarqué certaines d'entre elles dans le film? Vous avez presque certainement vu le visage de Superman partout lors de la sortie du film.

Peut-être que seul Star Wars: The Force Awakens avait une campagne marketing plus saturée.

Avant ces deux films, Ford avait déboursé environ 14 millions de dollars pour que James Bond conduise la Ford Mondeo au Casino Royale. Il était à l'écran pour à peine trois minutes, ce qui équivaut à plus de 78 000 $ par seconde! C'est plus que la moyenne des familles américaines en un an. Ford et également fourni les voitures pour la scène.

Malgré tous ces chiffres, il n'y a pas de coûts spécifiques associés au placement de produit; c'est généralement quelque chose qui est négocié entre le spectacle et la marque, et cela devient de plus en plus cher chaque année.

Placement de produit dans les films

Les scènes de placement de produit les plus tristement célèbres dans les films incluent:

Les morceaux de Reese dans E.T. L'extraterrestre (1982)

Vous savez, le titre devrait vraiment être «M & Ms in E.T. L’extra-terrestre », car c’était ce que voulait Steven Spielberg. Bien sûr, si M. Spielberg demandait à une société de placer son produit dans l'un de ses films ces derniers temps, ils lui mordraient la main. Mais en 1982, le placement de produit n'était pas le géant qu'il est aujourd'hui. Hershey, le propriétaire de M & Ms, a fait pression sur le studio, notamment en voyant un scénario final avant même que le tournage ne commence. Le studio a refusé, et Reese’s Pieces s’est vu proposer le contrat… pour zéro dollar.

Cependant, ils ont dépensé environ 1 million de dollars pour promouvoir le film, ce qui représente environ 2,5 millions de dollars aujourd'hui. Considérant qu'ils ont vu une augmentation de 65% de leurs ventes, c'était tout à fait le cas.

BMW Mini Cooper à Le travail italien (2003)

Version inférieure du film classique de 1969 mettant en vedette Michael Caine, Noël Coward et Benny Hill (oui… ce Benny Hill), le remake de 2003 avait encore beaucoup à faire. L'original utilisait les BMC Mini Coopers de fabrication britannique, mais en 2003, BMW était propriétaire de la société. Vous ne pouvez pas faire The Italian Job avec un autre type de voiture, et BMW a été approché par les producteurs pour obtenir leur permission. Non seulement ils l'ont eu, mais on leur a donné plus de 30 voitures pour le film. Avec une BMW Mini Cooper d’une valeur moyenne d’environ 20 000 dollars, cela représente moins de 1 million de dollars pour une publicité phénoménale.

Et les ventes de BMW ont grimpé en flèche. Mouvement intelligent de leur part.

Converse Chaussures dans Je robot (2004)

Une histoire effrayante de A.I. courir amuck, Je robot l’un des plus gros films sortis cette année-là, rapportant plus de 342 millions de dollars aux États-Unis seulement. Il met en vedette Will Smith, la vedette du box-office, et une annonce flagrante pour les baskets Converse All-Star. De l'ouverture de la boîte au gros plan de ses chaussures, en passant par quelqu'un qui dit «de belles chaussures», c'est peut-être si évident que le spectateur est mis à l'écart de l'expérience du film. Cependant, le lien avec le caractère de Will Smith qui est phobique de tout ce qui est nouveau est concret et le fait fonctionner.

Cela aurait pu être une chaussure classique de Nike ou Adidas, mais Converse a saisi l'occasion.

Le placement de produit était également parodié "de la manière la plus excellente" dans Wayne's World. De la pizza aux chaussures de sport en passant par les pilules contre les maux de tête et les boissons gazeuses, c’était un coup de maître qui a réussi à se moquer du placement de produit et à être payé en même temps. Et pour les fans de films cultes, Return of the Killer Tomatoes a fait un travail remarquable en parodiant le placement de produit. C'est un très jeune George Clooney qui fait le pitching.

En 2011, Morgan Spurlock a créé tout un film financé par les recettes tirées du placement de produits. Appelé le plus grand film jamais vendu, Spurlock a fait ce que les gens lui disaient était presque impossible: il a fait tout le film sur l'argent reçu UNIQUEMENT pour l'intégration du produit et de la marque dans le film. C'était une façon intelligente de financer un documentaire et de mettre en évidence la manière dont le placement de produit fonctionne, d'un coup.

Placement de produit à la télévision

Il y a eu également des placements de produits flagrants dans les émissions de télévision diffusées en journée, des jeux tels que The Price is Right reposant sur des produits lourds. (Il est intéressant de noter que la version britannique de The Price is Right n’a pas de marques renommées. Les lois sur la publicité y sont beaucoup plus strictes, et le placement de produits comme celui-ci est très tabou. de lessive "ou" un carton de jus d'orange. ")

Les feuilletons tissent des produits dans l'intrigue, et ils ne sont pas subtils. Et puis, il y a des émissions de premier plan comme Mad Men qui font la même chose, mais d'une manière beaucoup plus intelligente. Et maintenant, les jeux vidéo entrent en jeu.

Placement de produit dans les médias sociaux

Alors que le paysage publicitaire s'est radicalement transformé en plateformes sociales telles que YouTube, Facebook, Twitter et Instagram, les marques utilisent ces canaux pour des opportunités de placement de produit. Par exemple, les YouTubers comptant des millions d'adeptes porteront volontiers des vêtements de marque ou des articles de marque pour faire connaître ce produit à leurs fans. Les émissions de télévision et les films utiliseront également les "influenceurs sociaux" pour attirer ce nouveau public par un média très différent de celui de la télévision et des films.

Globalement, le placement de produit est là pour rester. Bien fait, cela ajoute du réalisme à une émission ou à un film, car nous utilisons tous ces produits dans notre vie quotidienne. Couvrir les noms de marque avec du ruban adhésif n'aide pas. Mais quand c'est trop évident, cela nuit aussi à la suspension de l'incrédulité avec les films.