Comment fonctionne réellement la tarification des produits

La plupart des gens voient dans les prix une extension de la cupidité d'une entreprise. En d'autres termes, la perception commune est que lorsqu'un produit donné est cher, c'est parce que les entreprises qui le fabriquent veulent obtenir le plus de profits possible. En réalité, les entreprises ne contrôlent pas totalement les prix qu'elles facturent. Les prix dans une économie capitaliste sont basés sur l'offre et la demande et non sur la «cupidité».

Pourquoi le prix?

Le prix élevé d'un article est un symptôme, pas une maladie. Le véritable coupable est le coût. Une entreprise qui fabrique et vend des brosses à cheveux ne peut pas fixer arbitrairement son prix à 1000 $ la brosse, car personne ne l'achèterait; des dizaines d'autres fabricants de brosses à cheveux ont déjà fixé des prix plus bas que cela. Le prix d'un article ne peut donc pas dépasser le prix fixé par d'autres sociétés qui fabriquent cet article. Une entreprise ne peut fixer un prix supérieur à la moyenne que si elle parvient à trouver une explication - matériaux de luxe, par exemple, ou produit fonctionnant plus rapidement ou de manière plus fiable que d’autres.

Pour rester en affaires, une entreprise doit avoir un prix supérieur à ses coûts pour fabriquer ce produit. Sinon, il perdra de l'argent sur chaque unité vendue. Une entreprise est tenue d'utiliser un prix similaire à celui de ses concurrents. La seule chose qu'il peut contrôler, ce sont ses coûts. Les entreprises utilisent donc les moyens les plus efficaces et les moins coûteux de fabriquer et de vendre leurs produits, afin de réaliser suffisamment de bénéfices pour prospérer.

Une entreprise qui propose un moyen moins coûteux de fabriquer son produit a le choix soit de maintenir le prix au même niveau, soit de répercuter les économies réalisées sur les consommateurs en baissant ses prix. En pratique, les entreprises choisissent presque toujours de baisser les prix. La raison en est que des prix inférieurs à la normale sans perte de qualité attireront un nombre considérable de clients qui achètent normalement à des concurrents. En augmentant sa part de marché (le pourcentage de consommateurs qui achètent auprès d’une entreprise en particulier), elle peut réaliser des bénéfices beaucoup plus élevés qu’elle ne le ferait en laissant le prix identique.

Prix ​​et concurrence

Bien entendu, les prix plus bas et les parts de marché croissantes de la société inciteront immédiatement ses concurrents à baisser leurs prix. Même chose avec les prix de pénétration. Certains de ces concurrents trouveront des moyens de réduire leurs coûts et de rester en affaires, alors que d'autres ne le pourront pas et se retrouveront en faillite. Le résultat final est un prix global inférieur. Ainsi, alors qu’une entreprise aimerait facturer un prix plus élevé, les entreprises d’un secteur donné se forcent mutuellement à offrir les prix les plus bas possibles.

En de rares occasions, un groupe de concurrents du même secteur acceptera de facturer le même prix (élevé). Cet arrangement s'appelle un cartel et est illégal dans de nombreux pays, y compris les États-Unis. Les cartels non seulement font courir des risques aux entreprises en les ouvrant à des poursuites pour infraction aux lois antitrust, mais ils sont aussi intrinsèquement instables. Tôt ou tard, l'un des membres "trichera" et proposera un prix inférieur pour séduire les clients, ce qui obligera ses concurrents à faire de même.

Parfois, un gouvernement ou un autre groupe juridique intervient en fixant un prix artificiellement bas sur un certain produit, comme les États-Unis l’ont fait dans les années 1970 pour l’essence. Il en résulte toujours une pénurie de ce produit qui cause plus de souffrances aux consommateurs que la hausse des prix ne le pourrait jamais. Les prix artificiellement bas amènent les entreprises à déplacer leurs stocks vers d'autres marchés où elles peuvent légalement appliquer des prix plus élevés. Encore une fois, ce n'est pas à cause de la «cupidité», mais parce que, dans de nombreux cas, les entreprises ne peuvent tout simplement pas rester en activité à ces prix, de sorte qu'elles n'ont d'autre choix que de trouver un nouveau marché ou de périr.

La seule façon de vraiment baisser les prix est d'abaisser le coût de fabrication de ce produit. Essayer de résoudre le problème en fixant un prix bas revient à plonger un thermomètre dans de l'eau glacée et à déclarer que la fièvre est guérie.