La carrière et les réalisations de David Ogilvy, CBE

Il existe plusieurs noms dans l'industrie qui sont synonymes de publicité. David Ogilvy est peut-être le plus célèbre et le plus respecté de ces noms. Souvent qualifié de «Père de la publicité», il a laissé derrière lui un héritage de travail époustouflant, d'agences puissantes et plusieurs livres qui sont devenus des lectures incontournables pour quiconque envisage même de se lancer dans la publicité.

Un Anglais né et élevé

Né à West Horsley, Angleterre, le 23 juin^rd, 1911, David Mackenzie Ogilvy est issu d’une famille de moyens modérés. Bien qu’il ait fréquenté à la fois le Fettes College d’Édimbourg et la Christ Church d’Oxford, il l’a fait avec des bourses d’études. Les affaires de son père ont beaucoup souffert pendant la dépression et David a dû trouver son propre chemin pour soutenir sa carrière dans l’éducation.

Diplômé, chef et vendeur porte à porte ayant échoué

Les parcours de carrière dans les années trente et quarante ne sont plus les mêmes qu’aujourd’hui. De nombreuses personnes qui ont connu du succès ont commencé sur des chemins très différents, et David Ogilvy était l’un d’eux. Il n’est jamais diplômé de Christ Church et, en 1931, il a tourné le dos à l’Angleterre pour devenir chef à l’hôtel Majestic de Paris. Cela a duré un an, puis Ogilvy est retourné en Écosse pour vendre à la porte des poêles Aga.

Ici, il a écrit un manuel d’instruction intitulé « La théorie et la pratique de la vente de la cuisinière AGA ” pour l'autre vendeur. Parmi les joyaux qui se trouvaient à l’intérieur figurait celui-ci: «Plus vous parlez de prospects, plus vous vous exposez à des ventes, plus vous obtiendrez de commandes. Mais ne vous méprenez pas sur la quantité d’appels pour la qualité de vente.»

Fortune Magazine l'a appelé le meilleur manuel d'instruction de vente jamais écrit. C'était un signe de plus grandes choses à venir.

L'appel de l'amérique

Ogilvy a fait ses adieux à l'Angleterre en 1938 et a émigré en Amérique, laissant derrière lui une carrière résolument mitigée. Il a trouvé du travail à l’audience de l’Institut de recherche sur le public de George Gallup et a affirmé par la suite que c’était une influence majeure sur sa capacité à penser et à s’appuyer sur des recherches précises. Ce serait la base du grand succès d’Ogilvy dans le monde du publipostage.

Seconde guerre mondiale, sécurité nationale et les Amish

Les compétences d’Ogilvy en matière d’analyse, de comportement humain, de consumérisme et de nationalisme ont attiré les services de renseignements de l’ambassade britannique à Washington. Ici, il a formulé des recommandations en matière de diplomatie et de sécurité en "appliquant la technique de Gallup aux domaines du renseignement secret". Les suggestions d’Ogilvy ont été utilisées avec un grand succès en Europe par le Conseil de guerre psychologique d’Eisenhower.

Après avoir travaillé dans des conditions si pénibles et épuisantes sur le plan psychologique, Ogilvy a tourné le dos à la recherche et a acheté une petite ferme dans le comté de Lancaster, en Pennsylvanie. Il a vécu parmi les Amish, menant une existence sereine et paisible pendant plusieurs années. Cependant, Manhattan appelait et David Ogilvy était heureux de répondre à cette question.

Les premières années d'Ogilvy & Mather

En 1948, à l'âge de 37 ans, David Ogilvy fonda sa première agence. Il a été nommé Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, une société qui deviendra par la suite Ogilvy & Mather Worldwide. Bien sûr, Ogilvy n’y était pas seul. La société a été créée sur le dos d'une agence londonienne déjà florissante, nommée Mather & Crowther, qui était très facilement dirigée par son frère aîné, Francis.

Ce qui est encore plus étonnant chez cette jeune entreprise, c’est que, à ce stade de sa vie, David Ogilvy n’avait jamais écrit. Pas même une idée pour un contour pour une annonce. Certains appelleraient cette arrogance, d'autres diraient la bêtise. Ogilvy avait une confiance en lui qui était soutenue par un travail acharné, une astuce et un charisme irrésistible. Il avait également seulement 6000 $ à la banque.

Pas mal pour un compte d’épargne ordinaire, mais certainement pas une fortune pour une agence de publicité située au cœur de New York. À partir de ces humbles débuts, Ogilvy construirait un empire.

Ses campagnes publicitaires célèbres

"Ce n’est pas créatif à moins de vendre" est l’une des phrases les plus citées du secteur de la publicité. Cela est particulièrement vrai maintenant, alors que tant de travail est davantage axé sur l'obtention de récompenses que sur la vente de produits. Cependant, c’est cette philosophie qui a fait le succès mondial d’Ogilvy & Mather.

Parmi les campagnes emblématiques qui ont aidé Ogilvy à établir son agence en tant que joueur, on peut citer:

• L'homme à la chemise de Hathaway
• L'homme de Schweppes est ici
• La publicité Rolls-Royce (À 60 km / h, le bruit le plus fort de cette nouvelle Rolls-Royce provient de l'horloge électrique)
• Pablo Casals rentre à la maison - à Porto Rico (la plus belle réalisation d’Ogilvy)
• Only Dove est un quart de crème hydratante

La campagne Dove a permis à Dove de devenir le savon le plus vendu aux États-Unis. Ce succès a créé un effet boule de neige qui a permis à Ogilvy d’obtenir des clients notables tels que Lever Brothers, General Foods, Shell et American Express. Ce furent les années d'or pour Ogilvy & Mather.

Dans et hors de la retraite

Après avoir créé un empire publicitaire, David Ogilvy a quitté ses fonctions de président du conseil d’Ogilvy & Mather en 1973, à l’âge de 62 ans. Il s’est installé à Touffou, son luxueux domaine en France, où il a passé sept ans à profiter de la sérénité de la campagne. Mais dans les années 1980, Ogilvy est sorti de sa retraite et est devenu président d’Ogilvy & Mather, en Inde.

Non content de cette mission, il passa un an à la présidence du bureau d'Ogilvy & Mather, en Allemagne, et allait faire la navette tous les jours entre Touffou, en France, et Francfort, en Allemagne. Ils sont séparés de 902 km. C’est 560 miles, ou la distance entre Manhattan et Cincinnati, Ohio. Pas trop mal pour un homme de 70 ans.

En 1989, le groupe Ogilvy a été acheté par WPP. Cette acquisition a été réalisée par WPP, propriété de Sir Martin Sorrell, la plus grande entreprise de communication marketing au monde. David Ogilvy a été nommé président non exécutif, poste qu'il a occupé pendant trois ans.

David Ogilvy est décédé le 21 juillet 1999 à son domicile à Touffou, en France. Il avait 88 ans. Il est toujours le nom le plus célèbre de la publicité et nombre de ses publicités résistent à l’épreuve du temps.