Astuce de la semaine: éviter les jeux de mots dans la publicité

Avant de disséquer les nombreux inconvénients des jeux de mots publicitaires, il est d'abord essentiel de savoir ce qu'est un jeu de mots. Certaines personnes de l'industrie, en particulier les rédacteurs, les concepteurs et les gestionnaires de comptes de niveau junior, confondent les jeux de mots avec une écriture intelligente ou un verbiage spirituel.

La définition d'un pun

Selon l'expert en grammaire, un jeu de mots est essentiellement un "jeu de mots, soit sur différents sens du même mot, soit sur le même sens ou sur le même son de mots différents".

C’est une description du jeu de mots aussi précise que vous la trouverez partout. Et voici quelques exemples, juste pour marteler ce point:

• Un vautour monte dans un avion avec deux possums morts. Le préposé le regarde et dit: "Je suis désolé, monsieur, une seule charogne est autorisée par passager."
• Les rois s'inquiètent de la chute des cheveux.
• Un chien accouche au bord d'une route; chargé de détritus.
• Lire en prenant un bain de soleil vous rend très bien rouge.

Vous avez eu l'idée. Vous dites une chose, mais vous référencez à autre chose avec le même son ou la même orthographe, mais avec un sens différent.

Un jeu de mots est généralement suivi d'un gémissement de la part des personnes qui l'entendent ou qui le lisent. Il est rarement suivi d'un rire tapageur, et il n'est presque jamais considéré comme intelligent ou sophistiqué. C'est ce que c'est; un jeu de mots qui repose sur la phonétique.

Pourquoi les jeux de mots dans la publicité ne fonctionnent pas.

Si vous débutez comme rédacteur publicitaire ou autre professionnel de la publicité créative, vous créerez des jeux de mots pour chaque travail. C'est inévitable. Le processus de création nécessite l’exercice par l’esprit d’idées bonnes et mauvaises. Elles sont versées sur du papier, et les idées se mêlent, de nouvelles idées s'épanouissent et les mauvaises meurent dans une pile froissée à côté de la poubelle.

Donc, les jeux de mots vont le faire sur le papier. Vous devez juste voir qu'ils ne font pas la coupe finale. OU, d'ailleurs, la première coupe. Un jeu de mots est l'équivalent artistique de la peinture par les nombres. Les jeux de mots sont faciles car ils viennent à l’esprit en premier et semblent être des jeux de mots intelligents.

Mais considérez ceux-ci, qui ont été écrits en quelques secondes par votre humble guide:

• Notre bibliothèque est logée dans un bâtiment à plusieurs étages.
• Piles mortes, maintenant gratuites.
• Pièces d'échecs en vente dans un magasin de prêt sur gage.
• Ces nouveaux ventilateurs de plafond sont révolutionnaires.

Eh bien, la plupart d'entre eux ne sont même pas si intelligents, mais ils constituent un excellent exemple de jeux de mots qui en font des publicités tous les jours. Ils sont collants, ils dégradent le produit ou le service, et ils devraient être évités à tout prix.

"Ah oui, mais j'écris de très bons jeux de mots."

C'est très douteux en fait. Un "bon jeu de mots" est un oxymore s'il en existe un, et un livre qui en contient vous garantira une place permanente sur la pile des opposants. Pour être honnête, vous pouvez faire mieux. Tu devrais faire mieux.

Pensez à toutes les bonnes blagues que vous avez entendues au fil des ans et déterminez combien d'entre elles ont été frappantes. C’est le domaine dans lequel vous travaillez. Élevez-vous au-dessus du jeu de mots, utilisez votre cerveau et proposez quelque chose qui est à la fois convaincant et enraciné dans le produit. Ce sera plus persuasif qu'un jeu de mots bon marché n’importe quel jour de la semaine.

Parfois, les jeux de mots fonctionnent. Ils sont l'exception à la règle.

Dans de très rares occasions, un jeu de mots peut fonctionner. MAIS, ce n'est pas une licence pour commencer à écrire des jeux de mots pour chaque client (ou vous-même, si vous êtes le client) et pour commencer à semer le monde avec une copie terrible.

Quand un jeu de mots est bien utilisé, il est écrit par quelqu'un qui connaît les règles de la rédaction et sait comment les enfreindre le moment venu. Tout comme Harry Connick Jr. joue mal du piano, il doit d’abord savoir comment le jouer superbement.

Dans cet esprit, voici quelques jeux de mots qui ont fait la différence. Ils sont solides, et pour être honnête, sont à peine des jeux de mots (à l'exception de Michelin).

• Quand ça coule, ça règne - Michelin Tyres
• Beanz Meanz Heinz - Heinz
• Ne soyez pas vague. Demandez Haig. - Haig Scotch Whisky

Cependant, les slogans suivants sont intemporels et ne laissent pas le même goût légèrement désagréable en bouche que ceux mentionnés ci-dessus: l'absence de calembour est toujours la voie à suivre.

• Nous essayons Harder - Avis
• Just Do It - Nike
• Pense petit - Volkswagon
• Il est. Es-tu? - L'indépendant

Rappelez-vous que les jeux de mots ne font pas de bien, ni à vous-même ni à l'industrie de la publicité. Évitez de les utiliser à tout prix, et si le client insiste pour en voir, offrez-lui toujours de meilleures options. Rédaction intelligente ne doit pas rimer ou être punny. Cela persuadera, et cela se fera très bien. Il suffit de regarder le travail de David Abbott, Neil French et David Ogilvy pour en avoir la preuve.