Qu'est-ce exactement qu'un emplacement publicitaire?

Si vous regardez des émissions de télévision ou des films impliquant de la publicité, vous entendrez éventuellement les joueurs parler de tangage. En effet, il y avait même une émission télévisée à succès sur AMC appelée «The Pitch».

Toutefois, si vous n’êtes pas intégré dans l’industrie de la publicité et du marketing, vous ne saurez peut-être pas en quoi consiste spécifiquement le pitching et comment fonctionne l’ensemble du processus. Ce n’est certainement pas la même chose pour chaque agence et chaque client, mais voici une idée assez typique de ce que le processus de pitch implique.

Étape 1: Une nouvelle campagne de publicité

Ce client peut déjà avoir une agence de publicité, connue sous le nom de titulaire, ou ne pas être actuellement impliqué dans une agence. Quoi qu'il en soit, le client a décidé que la nouvelle campagne avait besoin d'un sang neuf et les agences se disputeraient pour gagner cette affaire. Pour l'opérateur historique, ce n'est pas tant de gagner de nouvelles affaires que de la garder.

Malheureusement, de nombreuses agences utilisent le processus de tangage pour allumer un feu sous leur titulaire, sans réelle intention de recruter une nouvelle agence. Les agences impliquées dans le processus savent ce qui se passe et se rendent compte qu'elles servent de levier, mais c'est l'industrie. De plus, si le travail est assez bon, il peut en résulter une victoire inattendue.

Étape 2: le client émet une demande pour que les agences lancent

Ceci est communément appelé RFP ou demande de proposition. Ceci décrira la portée du travail, ce qui doit être fait, quand il doit être fait, et d'autres informations que les agences potentielles doivent connaître. Bien que l'appel d'offres puisse entrer dans les détails sur le public cible, le produit ou le service annoncé, et même le budget, ce n'est pas un brief créatif. Il s'agit simplement de définir le squelette de la campagne.

Dans la plupart des cas, les agences de publicité ne sont pas payées pour lancer. Cela est perçu comme un entretien d'embauche et vous ne seriez pas payé pour un entretien d'embauche, n'est-ce pas? Eh bien, c'est beaucoup plus compliqué et il peut être très coûteux et fastidieux de créer un nouveau compte. Il consomme des ressources, il peut inclure des milliers de dollars en fournitures, en photographie, en équipement et en temps d’agence, et il peut aussi être démoralisant. Après tout, voudriez-vous travailler gratuitement à toute heure du jour et de la nuit, dans l’espoir qu’il y ait quelque chose à la fin?

Pour cette raison, de plus en plus d’agences refusent de présenter des «frais de présentation» pouvant aller de 5 000 à 20 000 dollars (parfois même davantage, en fonction du travail et du client).

Étape 3: le client sélectionne les agences à informer

Très populaires, les clients de premier ordre seront inondés de demandes de pitch. Ils ne peuvent pas tous les voir, alors ils en choisiront une poignée pour les briefer. Souvent, ils envoient l'appel d'offres uniquement aux agences avec lesquelles ils souhaitent travailler. Les entreprises en démarrage, ou les entreprises avec une mauvaise réputation, auront moins d'intérêt et le client sera ainsi plus disposé à voir des agences moins visibles. Parfois, les agences rencontrent le client en personne pour recevoir le brief créatif et lui poser des questions.

En de rares occasions, les agences recevront toutes le mémoire en même temps, lors de la même réunion. Cependant, cela peut compliquer les choses au début du projet. Les agences ne voudront pas poser certaines questions car cela pourrait révéler leur stratégie aux équipes concurrentes, ce qui signifie que le client devra consacrer plus de temps après le coup d'envoi à répondre aux questions spécifiques de chaque agence impliquée.

Étape 4: Les directeurs de l’agence informeront les équipes

Après avoir reçu le brief et d'autres informations, les directeurs et l'équipe des comptes rédigeront un brief de création interne destiné au directeur de la création et aux équipes de directeurs artistiques / rédacteurs travaillant sur le terrain. C'est la force motrice du terrain dans une agence de publicité. Les terrains sont comme des défilés de mode. Ils ne sont pas toujours un exemple de ce qui devrait être fait, mais de ce qui pourrait être fait. C’est une occasion pour l’agence de tout mettre en œuvre et d’émerveiller ses clients.

Étape 5: le département des créations crée des campagnes

Plusieurs équipes créatives recevront le briefing créatif et commenceront immédiatement à élaborer des idées. Cela peut prendre une semaine, voire moins, ou des mois. Tout dépend de la chronologie donnée à l'agence par le client. Au cours de cette période, les idées sont montrées au directeur de la création, qui va modeler et faire avancer certaines idées et en rejeter d'autres. Ensuite, l’équipe compte est impliquée dans le processus d’examen du travail.

Il est à noter que les emplacements ont tendance à être frénétiques et que l'agence se lance souvent dans ce que l'on appelle "le mode" ou "la frénésie". C’est une sorte de mentalité de tout laisser tomber, même si c’est plus du genre "faire tout le travail que vous faites normalement, plus tout ce nouveau travail, et le faire en moins de temps". On sait que des équipes créatives et des gestionnaires de comptes mangent, dorment et prennent une douche à l’agence pendant un pitch.

Étape 6: Les directeurs de l'agence sélectionnent la campagne à lancer

Lorsque l'équipe chargée du compte et le CD sont satisfaits du travail, les responsables de l'agence le voient et sélectionnent une campagne à développer. C’est celle-ci à laquelle l’Agence donnera son appui en créant des maquettes d’annonces et de sites Web, et même en filmant du matériel spécialement pour le terrain. Si l'agence a eu la chance de recevoir des honoraires d'emplacement, c'est ici que l'argent sera dépensé.

Étape 7: L’agence polit et pratique le terrain en interne

Pratique, pratique, pratique. L'agence s'assurera que tout va bien. Ils apporteront des recherches pour soutenir leurs idées. Ils auront des conseils qui semblent superbes. Ils vont couper ensemble des exemples de vidéos. Ils vont même embaucher des acteurs ou des modèles. C'est le moment de supprimer les défauts, de cogner les pneus et de vous assurer que tout est aussi parfait que possible. S'il y a des défauts, c'est le moment de les aplanir. Bien sûr, cela signifie également que des changements de dernière minute seront nécessaires, ce qui signifie davantage de nuits tardives, de matinées matinales et de frais de pointe.

Étape 8: Heure de départ: le client reçoit la présentation

Une à une, les agences rencontreront le client, généralement au siège social du client, pour donner leur présentation. Pour un client, cela peut prendre une journée entière. Les agences doivent parfois parcourir un long chemin pour présenter leur présentation, parfois en parcourant le pays pour une réunion d'une heure. S'il est possible de gagner des millions de dollars en affaires nouvelles, cela en vaut la peine. Grâce à la technologie, les clients et les agences peuvent le faire via la vidéoconférence, mais peu de personnes souhaitent le faire de cette façon. Pour commencer, si une autre agence organise la réunion dans la chair, l'agence qui appelle aura un désavantage immédiat.

Il existe également des problèmes techniques qui peuvent hanter un appel vidéo, et très peu d’agences souhaitent risquer la disparition de nouvelles activités en raison de la panne d’un équipement.

Étape 9: le client choisit une agence

Après de longues délibérations, le client informera l'agence gagnante de son identité et les laissera tomber. Beaucoup de gens croient que le meilleur travail gagne, mais c’est naïf. Le client tiendra compte de nombreux facteurs, notamment le prix, la distance, les personnalités, la culture de l'agence et les capacités. S'ils aiment mieux le travail d'une autre agence, il n'est pas rare de voir cette surface de toute façon. Ce n’est pas exactement moral, mais c’est la voie du monde.

Étape 10: L’agence travaille sur la nouvelle campagne

Une fois le terrain gagné, le travail entre dans l’agence et le vrai travail commence. Maintenant, les choses deviennent un peu plus terre à terre. Le pitch gagnant a peut-être été magnifique, mais le client souhaite maintenant voir une version plus réaliste, sans tout ce qu'il faut. Ils demanderont que les choses soient atténuées. Ils demanderont des budgets plus petits. C'est exactement ce à quoi on s'attend. Il est très rare que le travail qui a remporté le pitch soit transmis à l’écran de l’imprimante ou à l’écran de la télévision. Et maintenant, cette agence a le client sur sa liste.

Jusqu'à ce qu'il devienne le titulaire avec un feu sur le point d'être allumé dessous, et le cercle recommence.