Une histoire des accords de Kobe Bryant

Lorsque Kobe Bryant, le garde des L.A. Lakers, a été accusé d'avoir agressé sexuellement une femme de 19 ans en 2003, des professionnels de la publicité et du marketing à travers le pays ont immédiatement commencé à spéculer sur ses ententes.

Qu'adviendrait-il de ses plus gros commanditaires? Qui le fuirait et qui se tiendrait à ses côtés? Après tout, aux États-Unis, vous êtes innocent jusqu’à preuve du contraire (même si, comme dans le cas de Jared Fogle, ce genre de situation n’est qu’un cauchemar de relations publiques qui attend d’éclater).

Lorsque la poussière s'est retombée, l'attendu s'est produit. Kobe Bryant a réglé à l'amiable avec son accusateur et, bien entendu, les conditions de ce règlement n'ont jamais été rendues publiques. Mais ce que nous savons, c’est la réaction de ses principaux bailleurs de fonds, avant et après ce règlement. Il est également intéressant de noter que Bryant est devenu le joueur le plus utile de la NBA en 2008, de sorte que les accusations de voies de fait n’ont pas eu d’incidence sur sa carrière.

McDonalds

McDonald's était facilement considéré comme le plus gros des joueurs et, fort probablement, avait le plus à perdre. La chaîne de restauration rapide venait de lancer une campagne publicitaire destinée aux mamans avec de nouvelles salades qui donnaient des résultats favorables. Les salades ont été un succès et attirent les familles. De plus, McD's avait annoncé un nouveau slogan "I'm Lovin 'It" et faisait de grands progrès pour ramener les clients. Des clients de tous âges. Coupables ou innocentes, les accusations ont à elles seules permis à de nombreuses personnes de se prononcer. Cela comprenait les femmes, et c'est le public que McD's essayait d'atteindre dans ses nouvelles publicités.

En 2004, McDonald's a coupé tous les liens avec Kobe Bryant et ne les a jamais renouvelés. Les allégations d'agression étaient suffisantes pour tenir une chaîne saine et axée sur la famille, comme celle de McD, loin de ce genre de scandale. Et bien que l'affaire ait été réglée, les dégâts avaient été causés et la boue s'était collée. Bryant était un bien endommagé et après trois ans avec le géant de la restauration rapide, tout était fini.

Nike

Nike a signé Bryant quelques jours avant la publication des allégations. La société a bénéficié d'une tonne de publicité gratuite grâce à la couverture médiatique, bien que ce ne soit pas le genre de presse gratuite qu'une société souhaite. Une fois que le règlement a été atteint, il était clair pour Nike. Ils avaient signé un contrat de 40 millions de dollars avec Bryant et n’étaient pas prêts à laisser tomber. De plus, contrairement à McDonald's, Nike est une entreprise axée sur la réussite sportive et qui n'exige pas la même image de famille saine.

Depuis 2003, l’accord Bryant / Nike a été lucratif: il a rapporté plusieurs millions de dollars à Bryant et encore plus à la marque de chaussures. Les chaussures Nike de Kobe Bryant sont toujours très vendues à ce jour: elles se vendent à plus de 100 dollars la paire. Certains sont des objets de collection d'une valeur de plusieurs milliers de dollars sur le marché des baskets. Bryant figure toutefois au bas de la liste des 10 principaux contrats d’avenant, rapportant environ 8 millions de dollars par an. La première place revient toujours à Michael Jordan, qui rapporte plus de 60 millions de dollars par an rien que de Nike.

Sprite (Coca-Cola)

Coca-Cola n'était pas prêt à se débarrasser de Bryant lorsque les accusations d'assaut ont été annoncées pour la première fois, mais les dirigeants étaient peu au courant de leurs projets. Le mot officiel à l'époque était qu'ils suivaient l'évolution de l'affaire.

On pourrait donc penser qu’un règlement, sans verdict de culpabilité, serait bon pour eux et pour Bryant, pas vrai? Eh bien non. Il semble que Sprite soit une boisson destinée aux plus jeunes enfants, et les administrateurs de Coca-Cola n’étaient pas très satisfaits de l’image de Bryant et de Sprite. Ils ont laissé le contrat Sprite expirer.

Mais ce n'est pas la fin de l'histoire. En 2008, la division Glaceau de Coca-Cola a engagé Kobe Bryant pour la promotion de Vitaminwater. Rohan Oza, SVP du marketing, a déclaré:

"Glaceau fonctionne comme une unité indépendante au sein de Coca-Cola. C’était une décision intelligente que leur direction a prise lorsqu’ils nous ont acquis. La combinaison des personnes et de la culture qui ont fait notre succès est la raison pour laquelle nous avons Nous avons pris la décision de nous attaquer à Kobe parce que nous en sommes des fans et que nous aimions le fait qu'il buvait déjà de Vitaminwater et c’était tout. "

Nutella (Ferrero SpA)

Craignez celui-ci jusqu'à un autre cas d'image. L'idée même que Kobe Bryant aurait pu commettre une agression sexuelle importait trop pour Ferrero SpA, le fabricant de Nutella. Lorsque la nouvelle a été diffusée, la société a décidé de rompre ses liens avec Bryant à l'expiration de son contrat en janvier. La firme a déclaré dans un communiqué de presse:

"Compte tenu des récents développements, l’image de Kobe sur les étiquettes et le matériel promotionnel Nutella est en train de disparaître"

Spalding

Lorsque vous recherchez un produit lié au sport comme Spalding, un accord avec une star comme Bryant est une évidence. Bryant avait été le visage d’une ligne exclusive de ballons de basketball de signature de Kobe Bryant, et ses ballons de basket-ball dédicacés coûtaient près de 200 $ sur Ebay.com à l’époque.

Faites une recherche rapide maintenant pour Kobe Bryant et Spalding, et vous verrez que le géant du basketball a collé avec la star. Un ballon de basket Bryant / Spalding se vend entre 25 et 35 dollars sur des sites comme Amazon et eBay, et maintenant un ballon signé Spalding peut aller jusqu'à 500 dollars ou plus. Le règlement n'a pas suffisamment nui aux ventes de balles de basket-ball pour empêcher les avenants.

Autres offres d'approbation

La boue n'a pas collé pour certaines marques, et le tirage au sort de Bryant en tant que grande vedette du basketball était trop difficile à ignorer. Les compagnies aériennes Lenovo et Turkish Airlines ont toutes deux conclu des accords avec Bryant après le règlement du dossier d’agression, et le magazine Fortune a annoncé que celui-ci avait rapporté plus de 20 millions de dollars US en 2013 seulement. Cela a placé Kobe au numéro 3 de la liste des Fortunate 50.