Comment l’épave du train Kendall Jenner de Pepsi est-elle arrivée?

L’équipe marketing de Pepsi doit pousser un soupir de soulagement dès maintenant, avec la récente débâcle de United Airlines qui a allégé la pression de leur dernière annonce. Mais ne vous y trompez pas. Le spot télévisé de plusieurs millions de dollars produit par l’équipe interne de Pepsi, Creators League Studio. Voyons le vrai quand SNL couvre ton désastre de relations publiques, tu sais que tu as foiré.

Lorsque la publicité a été mise en ligne, la réaction a été immédiate et dévastatrice. L’expression «ton sourd» peut être entendue dans tout le pays et les commentateurs ne peuvent attendre d’attendre que tous ceux qui ont participé à sa création soient détruits. Il est rapporté que Kendall Jenner a reçu 4 millions de dollars juste pour apparaître dans la publicité. Les coûts réels pour créer un tel moyen de télévision dépassent ces frais. Donc, la question doit être posée… comment est-ce arrivé? Comment un élément de flagrant délit aussi flagrant, qui banalise tant et applaudit le consumérisme, pourrait-il être diffusé?

Nous allons jeter un coup d'oeil.

Il faut un village pour élever une abomination

C’est injuste de simplement blâmer l’équipe interne pour cela. Une équipe interne n’a pas de pouvoir illimité avec la société; bien au contraire. Dans la plupart des cas, les équipes internes sont beaucoup plus faciles à manipuler et à déplacer. Les personnes peuvent avoir peur de s'exprimer de peur d'être licenciées, et l'opinion des agences de publicité externes est généralement beaucoup plus appréciée que celle de ceux qui travaillent dans l'immeuble.

Non, cela dépasse le département de la création. Premièrement, voici le mémoire. Cette annonce n'est pas sortie du vide. Quelqu'un, quelque part, a rejeté la stratégie voulant que Pepsi soit un grand unificateur; un produit qui peut réunir des lignes très divisées en paix et en harmonie. Il ne fait aucun doute que la célèbre publicité «Je voudrais acheter le monde un coca» est également entrée en jeu. C'était Pepsi qui tentait de recréer cela pour l'ère moderne et échouait de façon spectaculaire. Les événements qui se déroulent partout dans le monde et la culture pop ont un rôle à jouer.

Supposons que cette idée vienne directement du staff de Creators League Studio, sans prompte ni provocation. Si tel est le cas, ils doivent tous avoir une sérieuse prise de conscience de l’état actuel du monde et de la place occupée par Pepsi et la publicité.

L’équipe responsable devrait proposer cette idée à beaucoup de gens. Il existe une chaîne de commandement dans toute organisation, et Pepsi ne fait pas exception. Cela devrait passer par des séries d'approbations, de révisions de scripts et de réunions de production. Vous ne dépensez pas des millions de dollars dans un projet de cette envergure sans l’approbation de certains des meilleurs employés de Pepsi. Au moment de la rédaction de cet article, Brad Jakeman et l'ex-directeur général fraîchement embauché, Greg Lyons, recruté en février, devraient y participer.

Parlez de trébucher de la porte.

Une publicité comme celle-ci peut prendre des mois à se développer, il est donc fort possible que Lyons soit entré dans la production de la publicité alors que les engrenages étaient déjà en mouvement. Cependant, ce n’est certainement pas une excuse. Un coup d'œil à l'écriture initiale, aux story-boards, à l'utilisation de Jenner ou à l'inclusion d'un style de protestation de type Black Lives Matter aurait dû déclencher d'énormes drapeaux rouges à première vue. Toute CMO digne de ce nom aurait stoppé cela. Ce n’est pas le cas de M. Lyons, ce qui en dit long sur son jugement, la structure de gestion de Pepsi et le rôle de l’OCM.

Les conséquences ont été traitées aussi mal

Après la diffusion de la publicité et le flot de vitriol consommateur, il y avait une autre chance de contrôler le récit. Pepsi aurait pu intensifier et dit “Wow… nous avons totalement raté la cible ici. Nous sommes vraiment navrés. La publicité a été retirée et nous examinons nos procédures internes pour voir comment cela s'est passé. " Mais ce n’est pas du tout ce qui s’est passé. Pepsi a défendu la publicité pendant un moment, avant de la tirer en silence et de prier pour que les parodies cessent.

Ils n'ont pas.

L'idée qu'une jeune femme super-riche, sans aucune idée des problèmes que nous rencontrons tous les jours, pourrait résoudre les problèmes avec un Pepsi est bien ridicule. Et Internet a réagi de la même manière. Même Bernice King, fille de Martin Luther King Jr., devait dire quelque chose sur Twitter:

Si seulement papa était au courant du pouvoir de #Pepsi.

C'était une épave de train pour Pepsi. Plusieurs facteurs ont été à l'origine de cette situation, notamment la pensée de groupe, les vies protégées, les réunions d'auto-félicitation, le manque de perspective, une culture d'entreprise qui ne peut pas voir la forêt comme un arbre et la peur. Oui, la peur de parler, parce qu'il y avait absolument des gens le long du chemin qui savaient à quel point c'était grave. Ils n’osaient tout simplement pas dire à l’empereur qu’il ne portait aucun vêtement.

Nul doute que Pepsi se rétablira, mais cela restera l’une des pires publicités jamais faites. Les relations publiques étaient épouvantables, les actions de Pepsi avaient perdu de leur valeur et des millions de dollars avaient été gaspillés.