Appel des concurrents dans une campagne publicitaire

Est-ce bien de mettre bas la concurrence? En un mot, oui, mais il y a plus que cela, comme vous le découvrirez bientôt.

Au fil des ans, de nombreuses grandes marques (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) ont conquis les grands leaders de la marque (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) et ont très bien réussi cette stratégie.

La raison de leur succès est claire. Même si la marque challenger n'a pas l'argent ou le pouvoir de s'affronter dans une campagne publicitaire pendant une longue période, elle a la capacité de commencer un combat. Et lorsque la grande marque accepte le défi, la stratégie porte ses fruits.

Exemple de marque Challenger n ° 1 - Avis prend Hertz

À l'aube des années soixante, lorsque vous avez voulu louer une voiture, vous êtes allé à Hertz. C'était un choix clair. Leur principal concurrent, Avis, était loin derrière.

Robert C. Townsend était alors président d’Avis. Leur agence de publicité était un magasin qui prenait de l'ampleur avec son palmarès d'annonces intelligentes et sa réflexion stratégique - Doyle Dane Bernbach.

Lors d'une réunion avec l'agence et son département de création, Townsend s'est intéressée à l'entreprise Avis. On lui a posé le genre de questions que la plupart des agences vont poser: "Avez-vous de meilleures voitures, ou plus d’emplacement, ou des tarifs moins chers?" La réponse fut non aux trois, après tout, Hertz était dominant dans le peloton. Mais alors Townsend a dit, "mais nous essayons plus fort."

DDB a sauté sur cela et a créé l'une des campagnes de marque challenger les plus puissantes jamais produites. L'annonce "Avis est seulement le numéro 2; nous essayons plus fort" (qui est devenue le slogan) était révolutionnaire, honnête et avait un esprit combatif. S'il y a une chose que l'Amérique aime, c'est un outsider qui travaille fort. Il a également dépeint Hertz comme ce monstre corporatif insouciant et Avis comme le brave et courageux David s'attaquant au lent et encombrant Goliath.

Ça a marché. Cela a vraiment fonctionné. En 1962, Avis ne réalisait aucun profit et ne détenait que 11% du marché. Un an après le lancement de la campagne publicitaire, Avis était rentable. En 1966, Avis détenait 35% du marché.

Exemple de marque Challenger no 2 - Le défi Pepsi assomme Coca-Cola

La bataille la plus célèbre du siècle dernier est peut-être celle de Coca-Cola contre Pepsi, également connue sous le nom de "Guerres de cola". Cela se poursuit encore aujourd'hui, et aucune des deux parties ne baissera jamais la garde. Ils ne peuvent pas se permettre. Mais ce n'était pas toujours une bataille de géants.

Coca-Cola a fait son entrée sur le marché 12 ans avant Pepsi lorsque le propriétaire de la pharmacie (et toxicomane à la morphine) John Pemberton a lancé sa boisson infusée à la cocaïne en 1886. À cette époque, c’était un médicament qui guérissait la dépendance à la morphine, la dyspepsie (lien entre Pepsi et) et maux de tête.

En 1898, Pepsi fut lancé par Caleb Bradham, bien qu'il s'appelât à l'origine Brad's Drink. Le nom a changé pour devenir Pepsi-Cola en 1903, mais à ce moment-là, Coca-Cola avait déjà une énorme connaissance du marché, vendant plus d'un million de gallons par an. En 1915, Coke lance la célèbre bouteille de contours, renforçant ainsi la domination de la marque. En 1945, Coke avait une part de marché de 60%. Mais Pepsi a commencé à ronger ce nombre.

En 1975, le Pepsi Challenge est arrivé. Pepsi a présenté l’idée d’une marque «challenger» au grand public. Les tests de dégustation à l'aveugle étaient télévisés et consistaient en des publicités montrant des personnes sirotant deux colas et décidant lesquelles elles préféraient. Pepsi a battu Coca-Cola, une défaite embarrassante pour le géant. Cela, conjugué à la baisse des ventes dans les magasins (la part de marché n’était que de 23% en 1983) a entraîné l’une des plus grandes erreurs de l’histoire de la société. En 1985, New Coke a été lancé. On dit que ce jour-là, tout le monde à Pepsi a été libéré.

Ils avaient gagné la guerre de Cola. Coca-Cola avait dépensé des millions de dollars pour formuler une nouvelle saveur juste pour concurrencer le goût de Pepsi, et cela s’était avéré être un désastre. Il a été mis au rebut moins de trois mois plus tard et Coca-Cola Classique est allé sur les étagères. À ce moment-là, Pepsi avait vu Coca-Cola dégager des millions et des millions de dollars perdus, ce qui avait contrarié une clientèle fidèle.

Coke détient actuellement une part de marché plus importante (environ 25% de plus), mais dépense deux fois plus en publicité par an que Pepsi. Et les revenus de Pepsi sont beaucoup plus importants en raison de la multiplicité des activités.

Pepsi n'est plus un challenger; c'est un égal.

Exemple de marque Challenger n ° 3 - Volkswagen Beetle et l'industrie automobile américaine

Imagine ça. Vous êtes dans une agence de publicité à peine 15 ans après la fin de la 2^{Dakota du Nord} Guerre mondiale. L'annonce suivante est faite:

"Nous allons vendre une voiture allemande, commandée par Adolf Hitler, à l'Amérique."

En tant que créatif, planificateur, directeur de comptes ou même quelqu'un du service financier, cela ne semble pas être une tâche difficile. Mais alors cela arrive:

"La voiture est petite. Vraiment petite. Et pour le moment, les Américains aiment les grosses voitures."

Boom. Le dernier semblant d'espoir s'envole par la fenêtre. Eh bien, pas pour Bill Bernbach. Et non seulement il a réussi, mais il a également créé une campagne publicitaire qui a changé le visage de l'industrie et qui est considéré comme l'une des meilleures campagnes de tous les temps.

Le pouvoir d'une marque challenger est de pouvoir saper le pouvoir et la popularité du statu quo. Les grosses voitures sont la norme. Tout le monde les aime. Big is beautiful.

Doyle Dane Bernbach a tordu cela sur la tête. Non, petit est beau. C'est moins cher. C'est économe en carburant. C'est extrêmement bien construit. C'est plus facile de se garer. C'est fiable.

"Penser petit."

Ces deux mots, associés à la mise en page simple et magnifique de Helmut Krone, traversent le fouillis. Ils avaient un sens pour le public américain. La copie était spirituelle, irrévérencieuse et honnête.

Cette annonce a été suivie par l'une des annonces les plus courageuses jamais produites. une image d'une coccinelle Volkswagen avec le mot "citron", une phrase pour décrire une voiture de mauvaise qualité.

Les publicités de l'époque étaient vantardes. Ils ne feraient même pas allusion à quoi que ce soit qui était négatif. Mais l'annonce était intrigante. Lorsque le consommateur a réalisé que cette voiture était un sur un million. C'était en fait une publicité sur les normes élevées de Volkswagen. Et comment honnête? Le slogan "Nous cueillons les citrons; vous obtenez les prunes" a scellé la transaction.

L'industrie automobile américaine ne savait pas quoi en faire. Au début, ils étaient considérés comme une blague. Puis un ennui. Puis un concurrent. Alors une vraie menace. En 1972, un peu plus de 12 ans plus tard, la Volkswagen Beetle était passée d’une voiture pratiquement inconnue à la voiture la plus populaire jamais construite (en dépassant la Ford "Modèle T"). C'est le pouvoir de la publicité, et peu importe la difficulté avec laquelle les autres constructeurs ont essayé de la réprimer, cela n'a fait qu'attiser le feu de la Beetle.