Tactiques, stratégies et méthodes de publicité extérieure

En tant que consommateur, vous verrez de la publicité extérieure presque tous les jours, même si de nos jours, il est de plus en plus difficile d’attirer l’attention du client moyen. On dit que nous voyons des centaines de personnes en plein air chaque jour, davantage si nous vivons dans une ville comme New York ou Chicago. Mais le rappel de ces publicités est presque nul. Il est donc impératif de le faire de la bonne manière, ou c'est simplement un gaspillage.

Également appelée publicité hors domicile, la publicité extérieure est un terme large qui désigne tout type de publicité destinée au consommateur lorsqu'il se trouve à l'extérieur de la maison. C'est aussi simple que ça. Il peut être séparé en segments plus petits (expliqué ci-dessous), mais en gros, s'il s'agit de l'extérieur de la maison, il s'agit de publicité extérieure.

La publicité extérieure est considérée comme un média de masse, au même titre que la publicité radiodiffusée, radiophonique, télévisée ou cinématographique. Pour cette raison, il est mieux utilisé pour les messages généraux, la stratégie de marque et les campagnes de soutien.

Si vous souhaitez faire une annonce extérieure, que ce soit en tant qu'agence ou pour votre propre marque, rappelez-vous qu'elle ne peut pas faire le gros du travail. Toute tentative en ce sens donnera généralement lieu à un message très encombré et déroutant, et avec si peu de temps pour lire l'annonce, ce sera un gaspillage d'argent. Une fois que vous commencez à mettre plus de 10 mots de texte sur un panneau, par exemple, vous posez énormément de questions au consommateur. Beaucoup roulent à grande vitesse. Beaucoup d'autres sont occupés par leur appareil mobile. Donc, vous devez choisir judicieusement, et également prendre en compte le moi numérique qui peut coupler avec le message extérieur.

Types de publicité extérieure

Le plus grand objectif de tout jeune créateur d’agence est peut-être de voir son travail affiché dans les rues du pays dans lequel il travaille. L’un des moyens les plus courants d’y parvenir consiste à faire de la publicité extérieure. L'extérieur est un élément essentiel du mélange de médias, car il touche des centaines de milliers de personnes, à pied, en transports en commun ou en voiture. Il est généralement très rapide et a un impact considérable. Les formes les plus courantes de publicité extérieure incluent:

• Publicité sur panneau d'affichage
• Présentoirs de points de vente
• Mobilier urbain (abribus, kiosques, cabines téléphoniques, etc.)
• Publicité et enveloppes de transit (taxis, bus, métros, trains, etc.)
• Panneaux mobiles
• Publicité de guérilla (ou média ambiant)

Dans le passé, un panneau d'affichage ou une annonce extérieure constituait simplement un moyen de faire connaître la marque. Il n'est pas possible de transmettre un message complexe sur un support que les gens ne voient que quelques secondes, voire quelques minutes au mieux. Il a donc été considéré comme un support pour la télévision, le publipostage, la radio et la presse écrite. En bref, gardez le produit ou le service à l’esprit, mais laissez les autres formes de publicité se charger de tout.

Cependant, avec l'avènement de la technologie mobile et des sites Web, le plein air peut maintenant amener les gens à quelque chose instantanément. Que ce soit des codes QR, de simples adresses Web ou même des applications telles que Snapchat et Instagram, l’extérieur peut être un moyen de commencer une conversation avec le consommateur ou d’inviter une campagne extérieure à devenir virale.

Certaines publicités en plein air peuvent devenir le point central de toute une campagne, en particulier si elles englobent une cascade ou stimulent l’interaction avec les utilisateurs et leur téléphone portable. Parmi les exemples récents, citons la cascade «Push To Add Drama» de TNT, les publicités pour la patrouille d’état du Colorado et l’abri de bus Pepsi Max Unbelievable.

Coûts associés à la publicité extérieure

Comme pour les autres formes de communication grand public, atteindre des centaines de milliers de consommateurs n’est pas bon marché. Et à mesure que la concurrence pour les espaces publicitaires augmente, les coûts associés augmentent également.

Pour comprendre les coûts impliqués, il est important de savoir comment ils sont calculés. Il repose sur un système appelé Points de classement brut (GRP), qui fait référence aux impressions délivrées par un calendrier de supports pour l'emplacement en extérieur. C'est ce qu'on appelle le DEC, ou Daily Effective Circulation (Circulation effective quotidienne), aussi appelé "projection". Un point de notation est égal à 1% de la population du marché.

De nombreux facteurs entrent en jeu, notamment le trafic, la visibilité, l'emplacement, la taille, etc. Cette note vous donne un score de 1% à 100%. 50% signifie qu'au moins 50% de la population de la région verrait l'un de vos conseils au moins une fois par jour. Vous pouvez vous attendre à payer des dizaines de milliers de dollars pour un indice de 50 pendant un mois. Dans un grand quartier comme New York, Chicago ou Los Angeles, attendez-vous à une flambée des prix. Vous obtenez vraiment ce que vous payez.

Conseils pour réussir des campagnes de publicité extérieure

Pour vous assurer de tirer le meilleur parti de votre argent, vous devez aborder votre stratégie de plein air avec une planification minutieuse et précise. Nous vivons dans un monde régi par le smartphone et d'autres appareils portables. L'attention du consommateur moyen est attirée par un petit écran placé devant lui, et non par des panneaux d'affichage et des enveloppes de transport en commun. Alors, pour entrer dans cette durée d'attention précieuse, suivez ce conseil:

• Rendez vos tactiques extérieures partageables: Qu'est-ce qui est remarquable dans les idées de plein air que vous voulez faire? Sont-ils inventifs? Ont-ils des pièces en 3D ou une interaction humaine? Est-ce qu'ils font une déclaration ou choquent les gens? Vous voulez aborder le plein air que vous faites comme quelque chose qui fera du bruit; assez que les gens vont le filmer et le partager sur les médias sociaux. S'il n'a pas cette qualité, ce n'est pas une bonne utilisation de votre temps et de votre argent.
• Dépenser de l'argent sur les sites à fort trafic: Vous pourriez être tenté d'obtenir des unités moins chères et plus nombreuses. C'est un gaspillage d'argent. La clé du succès consiste à attirer le plus d’œil possible sur votre campagne en extérieur. Il est de loin préférable de créer un site qui recevra un million de vues plutôt que cinq sites qui en recevront 800 000.

• Regardez la compétition: Le meilleur exemple de cela provient peut-être d'un panneau publicitaire d'Audi. Il a simplement dit "votre déménagement BMW". Une semaine plus tard, BMW a placé un panneau publicitaire en face de celui-ci portant l'inscription «Checkmate». Vous ne voulez pas vous laisser ridiculiser ou donner l’impression de devenir sourd. Alors, étudiez la région et sélectionnez des sites qui ne poseront pas de problème.
• Moins est plus: Outdoor est regardé pendant une seconde ou deux si vous avez de la chance. Vous ne voulez pas saturer l'annonce avec des messages et des appels à l'action. Restez simple et laissez les quelques mots et les effets visuels saisissants attirer l'attention. Penser à l'extérieur comme un démarreur de conversation seulement. Ce n'est pas là pour informer, mais simplement pour intriguer.